Una reputazione di marca che oggi dipende solo per il 45% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, mentre ad incidere per il 35% e il 20% sono rispettivamente l'impatto sociale della marca e il comportamenti dei vertici aziendali. Questa una prima interessante evidenza che emerge dallo studio “Post-Invasion” di Omnicom Pr Group.
L'indagine ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana, con 72 brand ad essi associati, attraverso la visione di oltre 2.000 consumatori. Ne deriva un quadro complessivo dove le limitazioni ambientali e sociali legate alla pandemia creano un consumatore nervoso e fortemente insoddisfatto del customer care ricevuto.
I fattori di reputazione per marche e settori
| Impatto Sociale (Society Outcomes) 35%
● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell'ambiente |
| Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 20%
● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile |
| Benefici per i clienti (Customer Benefits) 45%
● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore) ● Attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi |
Le aspettative più alte e i maggiori gap rilevati
In assoluto, considerando tutti i 9 settori analizzati, il consumatore italiano focalizza le proprie aspettative in primis su customer care (al primo posto con media di priorità di 1,4 su 9), seguito da prodotti e servizi a maggior valore (secondo posto con 2,8 su 9) e Innovazione (con 3 su 9). Appena fuori dal podio il rispetto dell’ambiente (3,5) e in quinta posizione il contribuire alla comunità in cui si opera (5,2 su 9). Meno prioritari, seppure rilevanti nelle aspettative degli italiani, i fattori legati a cura dei dipendenti (5,7), l’impegno dell’azienda a fare la cosa giusta (6,5), il comunicare in modo più frequente e credibile (7,8) e le performance finanziarie (8,6).
I gap maggiori tra aspettative ed esperienza si riscontrano su: customer care al primo posto, seguito da prodotti e servizi a maggior valore e, al terzo posto, rispetto dell’ambiente.
Food e gdo i settori più performanti
In questo momento storico, i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative ed esperienze risultano essere food, gdo e automotive, mentre energia, telefonia & internet sono quelli con più margini di miglioramento, specialmente in merito al fatto che una grande percentuale di intervistati non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (se verso un’offerta migliore o peggiore).
| Settore | Momentum | Posizione in classifica |
| Food | 35,3% | 1 |
| Grande Distribuzione | 30,3% | 2 |
| Automotive | 28,1% | 3 |
| Tecnologia | 27,0% | 4 |
| Fashion | 24,8% | 5 |
| Abbigliamento e Attrezzature Sportive | 24,4% | 6 |
| Banche e Assicurazioni | 18,8% | 7 |
| Energia | 15,1% | 8 |
| Telefonia & Internet | 13,2% | 9 |
La fiducia nelle fonti: un dipendente è più credibile di un manager
La televisione torna in auge (28%) e con un evidente "effetto Covid-19" le Istituzioni (Ministeri, autorità, etc.) risultano al secondo posto della classifica (25%), grazie a un chiaro ruolo di rassicurazione. Restano debolissimi, invece, i politici, i parlamentari o i membri del Governo (5%). Al terzo posto troviamo le associazioni dei consumatori (24%), che ottengono il doppio delle indicazioni rispetto alle associazioni di imprese (12%), mentre gli enti no profit si fermano al 9%. Da notare che, in media, un dipendente è ritenuto 3 volte più credibile di un manager.
| Principali canali televisivi | 28,1% |
| Istituzioni (Ministeri, Istituti pubblici, Autorità nazionali) | 24,5% |
| Associazioni di consumatori | 23,6% |
| Mezzi di informazione on line (portali, siti specializzati) | 23,0% |
| Principali giornali/quotidiani (cartacei o on line) | 22,6% |
| Dipendenti e persone che lavorano in quell’azienda | 20,8% |
| Amici, familiari e colleghi informati | 17,3% |
| Social networks (Facebook, Twitter, Instagram, …) | 15,4% |
| Principali Radio | 12,6% |
| Associazioni di imprese (ad esempio del settore) o di lavoratori (Sindacati e affini) | 12,4% |
| Principali riviste/periodici (cartacei o on line) | 11,2% |
| Enti no profit (associazioni, fondazioni, …) | 9,4% |
| Dirigenti/manager d’azienda | 6,9% |
| Politici, Parlamentari, membri del Governo, amministratori pubblici nazionali o locali | 5,4% |
Come commenta il professor Vincenzo Russo, coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» Iulm, partner di Omnicom Pr Group nello studio:
Nell’attuale contesto di grandi cambiamenti sociali ed economici, i risultati dell’indagine neurometrica indicano un sostanziale spostamento dei diversi brand verso la dimensione della commodity, giustificato da dati di engagement emozionale e cognitivo non dichiarato relativamente distante dai tipici dati relativi alla dimensione aspirazionale. Oggi più che mai, diventa cruciale per la marca agire e comunicare in modo efficace e autentico per creare engagement emotivo con le proprie audience.
