La ricerca neurologica dice che le promozioni sono dei desideri

Copertina – Intervista esclusiva a Giampiero Lugli, professore di marketing distributivo all'università di Parma. Esperto di problemi di trade marketing Lugli si cimenta in una nuova disciplina (da MARK UP 199).

Abbinare marketing, trade marketing alle neuroscienze… Siete scettici? Davvero? Bene: allora potete leggere il libro Neuroshopping di Gianpiero Lugli, per i tipi di Apogeo. Per farlo dovete ricavarvi un'isola di pazienza e di concentrazione perché alcuni passaggi, probabilmente, dovrete rileggerli una, due, tre volte. Soprattutto quel capitolo finale, quasi buttato lì svogliatamente, alla fine del libro che, invece, è il nocciolo centrale delle politiche odierne dei distributori e dell'industria di marca.
Molti capisaldi, molti luoghi comuni, saranno rivisti e, forse, si apriranno per voi nuove finestre di lungo periodo. Gianpiero Lugli ha accettato di parlarne con Mark Up in un'intervista senza la ritualità universitaria, ma sempre seduti l'uno di fronte all'altro nel suo ufficio di presidenza della facoltà di economia dell'Università di Parma.

Gianpiero stai cambiando mestiere?
Assolutamente no. Ho fatto, da tempo, una scelta di specializzazione che rimane intatta… Specializzazione di…
Marketing e trade marketing. Il libro, invece, racconta di una estensione di questa specializzazione che incontra altre discipline come le neuroscienze e la psicologia cognitiva, per il contributo importante che queste discipline possono dare alla conoscenza di noi tutti. Il contributo è anche delle tecnologie. L'intenzione era quella di fare un libro che facesse avanzare la conoscenza del consumatore e parallelamente offrisse spunti alle imprese, di tipo applicativo e normativo. Un contributo anche per i distributori che hanno avuto sempre un riscontro oggettivo dalla attiguità con il consumatore. Questa conoscenza tacita può essere oggi validata e ampliata dal nuovo approccio.
Una conoscenza pratica…
Certo. Pensiamo ai prezzi dispari, ai diversi tipi di promozioni. Oggi però ci sono spazi di allargamento notevoli a nuove discipline che consentono miglioramenti della conoscenza.
Quello raccontato nel libro è un esercizio complesso perché l'approccio interdisciplinare non va mai bene agli uni e agli altri. Non sto contribuendo a far avanzare le neuro scienze, ci mancherebbe altro, non ho questo grado di preparazione: per far questo mi avvalgo degli aiuti degli amici medici. Ma l'approccio neurologico, contrariamente ad altri paesi, è in ritardo nel nostro paese.
Perché?
Forse ci vuole una maggior predisposizione culturale alla multidisciplinarietà. Ma anche perché mettere insieme queste tecnologie che si usano per scopi clinici e usarle per scopi scientifici non è una questione banale.
Quando hai iniziato a occuparti di neuroscienze?
In facoltà lavora una dottoranda che ha passato un anno in ospedale per imparare a leggere le immagini e trasformare le fotografie del cervello in informazioni. L'approccio della facoltà di economia di Parma è però più antico: esiste un laboratorio dove facciamo esperimenti perché siamo convinti che questi non devono essere fatti soltanto dai fisici o dai chimici ma anche dagli economisti e dagli studiosi di marketing. Nel libro racconto di esperimenti di altri e nostri.
Qual è allora l'ipotesi di fondo che vi siete dati?
Il metodo scientifico implica che bisogna fare delle ipotesi e verificarle nei fatti, concretamente. È un metodo valido, come molti altri, magari più di stampo tradizionale…
…dici tradizionale perché lo hai abbandonato?
No, tutt'altro. L'approccio neurologico non sostituisce di certo le ricerche di mercato o l'ascolto del consumatore, ma li integra. I metodi basati sulle ricerche di mercato, per dirla brevemente, hanno una validità difficile da scalfire per tutto ciò che riguarda le risposte cognitive agli stimoli.
Come si può integrare una ricerca tradizionale sulla segmentazione dei consumi con una basata sulla neuroscienza?
La segmentazione tradizionale agisce a valle dei comportamenti del consumatore, la scelta che viene fatta, le preferenze magari non dichiarate. Con le neuroscienze la segmentazione può essere studiata a monte, prima dell'acquisto, in funzione dei processi mentali che la clientela utilizza. Avendo acquisito che ci sono differenze fra uomini e donne, giovani e anziani, queste differenze possono essere studiate prima. Aggiungo, allora, che in Italia sul piano operativo il neuroshopping sta suscitando curiosità ma non c'è ancora un approccio pratico intensivo.
Il motivo secondo te?
Arriviamo sempre in ritardo. Abbiamo studiato per costruire uno spin off con la facoltà di medicina ma le difficoltà non sono state poche. Capisco che il professor Giacomo Rizzolati, un'autorità mondiale delle neuroscienze, sia più interessato all'autismo che alle soluzioni per vendere scatolette. Negli altri paesi le università, in parte private, sono più orientate al business e a lavorare in modo multidisciplinare, da noi ancora questo non è possibile per un retaggio culturale antico.
La riforma Gelmini dell'università dovrebbe favorire questo comportamento nuovo…
Lascia perdere… L'interesse delle aziende è tiepido e l'università non è ancora pronta a fare un salto di questo tipo. Si tratterebbe di industrializzare la conoscenza, cioè bisognerebbe creare delle aziende di conoscenza e informazione.
Beh se a Parma non siete capiti potreste cambiare città…
Eh… si potrebbe… Io faccio il professore di mestiere: mi affascina tradurre queste informazioni di studio in aiuti decisionali per le imprese.
Anche le grandi multinazionali hanno scarsa sensibilità?
No. Nel test che abbiamo condotto sulle aspirine (è un capitolo del libro: ndr) Bayer e Angelini ci hanno finanziato parte del progetto, insieme all'università di Parma.
Che costi ha avuto l'esperimento?
La macchina è a risonanza magnetica e segue un proprio piano di ammortamenti.
Ogni analisi è costata da 500 a 700 euro a soggetto più 160 per ogni paziente.
Ma non è tanto il costo oggettivo per la macchina, quanto il tempo che ci vuole per analizzare i dati. Sono migliaia di immagini che vanno confrontate e normalizzate, trasformate in informazioni e poi è necessario fare ipotesi di studio, nonché osservare una serie di protocolli.
Insomma: è una ricerca costosa. Diciamo 50.000 euro?
È in linea con i costi delle ricerche che fanno le grandi imprese di marca.
Entriamo nel merito e affrontiamo il caso per esempio dell'aspirina: dove finisce il lavoro del neuroscienziato e dove inizia quello dell'analista di marketing?
Il mio lavoro consiste nel formulare le ipotesi di ricerca, cosa che un neuroscienziato non può fare, come nel caso del lancio di compresse di acido acetilsalicilico da parte di Coop, con un prezzo particolarmente aggressivo: -60% rispetto alla marca di riferimento, Bayer. Il consumatore come si sa non risparmia sui prodotti per la salute. Alcune ricerche internazionali ci dicono che un prezzo aggressivo degli store brand non paga. Altre ricerche, ancora, aggiungono che c'è una euristica cognitiva che eleva prezzo a percezione di qualità o, se preferisci, a efficacia terapeutica. Per cui l'ipotesi di ricerca è stata: se il prezzo dell'acido acetilsalicilico di Coop è troppo basso rispetto al prezzo dell'aspirina, il consumatore non lo compra. Si trattava di verificare cosa succedeva nella testa dei pazienti-consumatori.
Bayer e Angelini saranno saltati dalla gioia per questa tesi, un po' meno la Coop…
Macchè: il risultato è stato a favore di Coop… Ho chiesto a due cooperative l'accesso al loro database cartaceo per vedere i criteri di acquisto di alcuni loro clienti che avrebbero fatto poi la risonanza magnetica.
Immagino non te l'abbiano data per problemi di privacy.
È così.
E allora cosa hai fatto?
Ho dovuto chiedere ai singoli clienti se acquistavano, come, dove e quando, Bayer o Coop, ma non ho potuto verificare la risposta.

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Chi è Gianpiero Lugli

Classe 1946. Laureato in economia e commercio presso
l'Università degli Studi di Parma (1970), ITP della Harvard business school,
Visiting scholar presso la London business school e la London school of
economics. Professore ordinario di Marketing Distributivo presso la
facoltà di economia dell'Università degli studi di Parma. Preside della Facoltà di Economia di Parma. Le pubblicazioni
non si contano e rimandiamo al sito della facoltà.

 

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Intervista esclusiva a Giampiero Lugli

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