La ricetta per il successo: leadership, engagement e relevance

Per il futuro le marche dovranno porsi in ottica di traiettoria, dare enfasi alla customer centricy e investire sulle persone

La pandemia da Covid-19 ha radicalmente cambiato la gerarchia dei bisogni dei consumatori, determinando, di fatto, una concatenazione di “non-eventi” di consumo, che può essere collegata al modello della piramide di Maslow. La gerarchia dei bisogni di Maslow riflette le motivazioni del comportamento umano e del processo decisionale. In questa piramide, i bisogni sono classificati gerarchicamente in una scala che parte dai bisogni di natura primaria (fisiologici) e prosegue con il bisogno di sicurezza, a cui seguono il bisogno di socialità, socializzazione, lo status e, infine, l’autorealizzazione. È evidente che il contagio ha impattato su quest’ordine, determinando uno spostamento delle priorità. Tutto ciò ha delle importanti determinanti nel mondo retail, in primis per via dell’ascesa del digitale, e poi per una serie di trend in atto accelerati dalla contingenza in essere, come la riscoperta della comunità locale e il principio per cui “Home is the new Hub”, dato il tempo che si passa in case (sempre più connesse) e sempre più a lungo.
Costruire resilienza economica, fiducia negli individui e sostenere la possibilità di creare un futuro migliore, è, quindi, la sfida di questo tempo particolare, oltre che pure i punti fermi dietro l’annuale studio Best Global Brands a cura di Interbrand. Mettendo in luce i brand globali che hanno ottenuto le migliori performance nel contesto della pandemia e del suo
conseguente impatto economico, Interbrand ha individuato 3 aspetti che sono stati decisivi nel 2020. In primo luogo, la leadership, fondamentale per creare un purpose e ambition rilevanti, e che, orientati al futuro, permettono al brand di superare le turbolenze e il caos. In secondo luogo, si trova l’engagement (inteso come coinvolgimento), che i grandi brand fanno in modo di creare, così che i consumatori vogliano essere parte della loro storia attraverso un viaggio condiviso. Infine, la relevance (rilevanza), s’innesta quando i grandi brand superano l’indifferenza dei consumatori e rendono le loro scelte significative.

Nuovi modelli di relazione

Questi tre aspetti emergono con delle sfumature particolari per via della pandemia. La pandemia ha, infatti, creato un nuovo precedente per lo shopping online, che ha spopolato contro ogni margine di proiezione positiva. Infatti, l’eCommerce è stato ed è decisivo nello sviluppo e nella promozione di nuovi modelli fortemente innovativi di relazione con i consumatori che, pur partendo dall’online, si propagano a tutto il retail (impattando, quindi, anche nel fisico). Come calcolato da una ricerca commissionata da Netcomm, nel 2020 gli eCommerce in Italia hanno generato un fatturato di circa 58,6 miliardi di euro. Altri dati riportati da Netcomm fanno emergere come l’incremento dei ricavi nel setto-
re degli acquisti online sia del 6,3% rispetto al 2019, ammontando a 3,5 miliardi di euro, pari ad un totale di circa 29 milioni di consumatori digitali, e con evidenti ulteriori proiezioni di crescita nel 2021 in corso. Amazon è, ad oggi, il fiore all’occhiello dell’eCommerce, e il secondo in classifica dopo Apple, con un giro d’affari di 200,667 miliardi di dollari Usa, confermandosi un top performer con una crescita del 60%.

Soprattutto Tech

In termini generali, il tech domina la top 10 della classifica stilata da Interbrand, con l’ambito della tecnologia come quello con la crescita più rapida comprensibilmente rispetto alle dinamiche pandemiche, tra smart working e lockdown. Pare evidente come, per continuare ad essere rilevanti, i brand dovranno mettere a punto in maniera strategica un’efficiente agenda tecnologica, sociale e ambientale, basata su una profonda comprensione delle necessità delle persone. La sfida per i brand oggi, infatti, non è non solo mantenere un legame significativo con il consumatore, ma anche quella di capire come il consumatore si muoverà nei prossimi mesi. È in corso, a tal proposito, un rovesciamento della relazione brand-consumatore, per cui adesso l’origine del vantaggio competitivo non risiede più nella supply side (come per esempio nelle economie di scala, competenze, risorse, tecnologie industriali, ecc.), ma nella demand side e nell’uso di dati a questa riferiti per interpretare e soddisfare aspettative e cogliere nuovi bisogni.
Bisogna, quindi, abbracciare la prospettiva della domanda, andando oltre le più tradizionali categorie di prodotto e settori di competenza. L’adozione di un simile approccio ha portato alla riconferma anche di tre brand italiani anche nella classifica Interbrand: Gucci (#32 15,675 miliardi di US$) Ferrari (#79 6,379 miliardi di US$) e Prada (#99 4,495 miliardi di US$) che hanno dimostrato una particolare resilienza alla crisi dovuta alla pandemia, registrando una sostanziale stabilità del valore del brand. “I brand italiani hanno dimostrato come chiarezza di visione, resilienza e capacità di cambiamento siano stati fondamentali per affrontare le conseguenze della pandemia in ambiti premium nei quali operano -afferma Lidi Grimaldi, managing director della sede italiana di Interbrand-. Le loro sono storie di grande interesse il cui denominatore comune è la determinazione nel perseguire e valorizzare il proprio Dna”.

Focus sociale e ambientale

Interessante, a questo proposito, anche il commento di Matteo Corbellino, strategy director di Interbrand, che ha commentato i risultati dei brand. “In un mondo in costante cambiamento, anche i brand dovranno dimostrare di avere una chiara agenda sociale e ambientale, basata su una profonda comprensione della propria ragion d’essere, nonché delle reali necessità, pragmatiche ed emotive, delle persone. Nella fase di analisi ed elaborazione di Best Global Brand 2020, ci siamo posti un interrogativo: com’è cambiato il ruolo dei brand in un mondo oramai sfortunatamente dominato dall’ansia e dall’incertezza?
La risposta sta nelle crescenti opportunità e responsabilità di andare oltre le aspettative. Tra le altre cose, questo passa dal prendere una posizione chiara sui problemi più attuali del nostro tempo. Guardando al futuro, ci sono tre leve che i brand potranno sfruttare per navigare questo contesto di rapida evoluzione. Innanzitutto, sarà questione di accettare la condizione esogena di perpetuo cambiamento -porsi in un’ottica di traiettoria, piuttosto che di posizionamento, sarà di estrema importanza. In secondo luogo, sarà necessario dare sempre maggiore enfasi sulla customer centricity, ponendo le proprie audience (e non solo i clienti finali) al centro dei processi decisionali. Infine, investire sulle proprie persone -una forte brand leadership interna accelererà esponenzialmente la possibilità di essere rilevanti all’esterno”.
In conclusione, un fil rouge tra quanto riportato fin ora può essere trovato nel concetto connected economy, volto a mettere in connessione clienti, business e infrastrutture attraverso il digitale. Occorre connettere i distretti, le filiere industriali, gli organi pubblici e le imprese affinché si possano offrire ai consumatori benefici e servizi in linea con i nuovi stili di vita. In questo senso, il ruolo dei brand è fondamentale per fare sistema e rendere il sistema economico più competitivo e sostenibile.

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