La scarpa: tra grandi marche e approccio commerciale

Le catene di calzature si configurano come una categoria commerciale piuttosto variegata e disomogenea, dove da una parte abbiamo uno dei casi di massimo successo di marketing degli ultimi anni come Geox e dall'altra marche consolidate che stentano a riposizionarsi se non secondo logiche di prezzo, come Bata. E in mezzo tra questi due estremi ci sono altre proposte, che tendono più a un'estremità o all'altra.

Geox è un vero e clamoroso caso di successo nel mondo dei consumi: in un tempo breve si è imposto con una forte leadership commerciale nel mondo delle calzature, continuando ogni giorno a nutrire e crescere il suo successo entrando in nuovi mercati e nuove categorie merceologiche portandosi sempre dietro l'intuizione tecnica della scarpa che fa respirare il piede. La comunicazione che supporta questo posizionamento così chiaro da essere conosciuto da tutti è essenziale, ribadendo anno dopo anno sempre lo stesso vantaggio competitivo - a dimostrazione che la ripetizione in comunicazione paga. In televisione come su qualunque altro mezzo utilizzato per comunicare, come per esempio il recente e interessante negozio monomarca a Milano “Il palazzo che respira”, Geox ci ripete che permette ai nostri piedi, al nostro corpo, di respirare. La scelta di focalizzare tutta la comunicazione su un elemento funzionale è geniale perché dà una giustificazione razionale per preferire Geox quando è certamente nella capacità di offrire la moda e il modello del momento a prezzi concorrenziali che sta il segreto più ultimo del successo di questa marca. Geniale.

Problema di comunicazione
Bata è un nome che ha fatto la storia nel mondo della calzatura, avendo alle spalle una secolare esperienza e un passato glorioso. Ancora oggi è probabilmente la più grossa catena mondiale di calzature, che ha attività di comunicazione e promozione interessanti e innovative come il Museo Bata di Toronto dedicato alla scarpa o la collaborazione con il ciclismo per uno sport pulito. Per non parlare dei tanti servizi offerti ai consumatori, come la consegna a casa o le aperture domenicali o i modelli over-size, etc. Peccato che la comunicazione che supporta questa marca non sia alla sua altezza. Le recenti campagne, così come il sito internet, risultano un po' poveri e vecchiotti: è vero che il brand trova la sua linfa vitale nel mondo del prezzo ma è ormai un concetto consolidato nel mondo contemporaneo che essere una marca economica non debba per forza significare essere “economica” anche nell'immagine. Bata - forte del suo grande successo commerciale - potrebbe promuoversi con toni e modi moderni. Positivo l'utilizzo dei redazionali di moda per promuovere i prodotti, ma servirebbe un restyling generale in chiave di modernità e freschezza.
Chiudiamo con Valleverde, la marca che è stata antesignana di Geox, in quanto per la prima volta ha promesso benessere e stile in una scarpa, cambiando le regole del gioco di quel mercato. Infatti, Valleverde ha applicato alle calzature un approccio mass market utilizzando in passato in modo massiccio la pubblicità televisiva e ricorrendo a testimonial importanti per facilitare ricordo e notorietà. Ora la marca sembra essersi un po' fermata, senza avere mantenuto quello spirito innovativo sul mercato e nella comunicazione che ne hanno costruito il successo. La sua comunicazione si limita a sponsorizzazioni, magari anche importanti come quella con il concorso per Miss Italia e la Ferrari ma non sufficienti per tenere l'attenzione in un contesto assai competitivo.
Le catene di calzature sono fatte da grandi marche - a cui si affacciano player più piccoli. Grandi marche che hanno nel tempo saputo innovare e costruire grandi casi di successo: alcune di queste sono ancora al top della loro carica propulsiva, altre mantengono le loro performance commerciali ma se giudicate dal punto di vista della comunicazione hanno perso un po' di smalto e di carica propulsiva.