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La combinazione fra un sistema distributivo domestico fortissimo e di lungo radicamento e un consumatore razionale, che si costruisce rigide barriere di prezzo, attento al rapporto prezzo/qualità indipendentemente dal livello sociale, rendono la Germania una roccaforte pressoché inattaccabile dalle invasioni dei distributori stranieri. Sono quindi pochi i distributori internazionali (Ikea ad esempio) che vi hanno avuto successo, non il gigante Inditex che ha una presenza pari a un terzo di quella che la casa spagnola ha in Italia. Per queste ragioni se è difficile ai distributori internazionali farsi largo in Germania, le insegne tedesche sono temprate dalla concorrenza interna e dai consumatori al confronto internazionale.
Competitor globali
La normalizzazione della distribuzione in corso nella distribuzione tedesca, sotto la pressione dei discount che aspirano a diventare competitor globali, ci sembra la conferma di un segnale forte che ha cominciato a manifestarsi alcuni anni fa con le prime difficoltà per i grandi ipermercati in Francia e la conseguente riduzione delle superfici a favore del mall e si sono confermate con la decisione di sospendere il progetto Planet, l'insegna che doveva essere l'evoluzione dell'iper e che tale non si è dimostrata. Un cambio di strategia dovuta non alla mancanza di elementi di interesse nel progetto, ma perché la formula Iper era troppo matura e per i cambiamenti dei consumi e le relazioni con il consumatore. A confermare la banalizzazione dei concept all'interno del gruppo è stata l'adozione per tutti i format dell'insegna Carrefour. Il passaggio da strategie distributive segmentate su singoli concept per format (ognuno con una sua insegna) a una sola strategia commerciale modulata dalla location, dal consumer target e dalla dimensione del pdv, era stato compiuto molto tempo prima da Tesco con la sua coniugazione delle insegne in Express, Metro e Superstore, ricalcate dagli esempi di casa, Boots Pharmacy o dalla multiforme cartoleria WH Smith. Anche in Italia esiste un esempio efficace di approccio concettuale unico su diversi format che vanno da “Esselunga sotto casa” a “Fidaty”.
Da discount a super o concept unico?
A determinare questo passaggio che la Germania sta compiendo in anticipo sugli altri paesi (in cui il fenomeno è in atto ma in termini meno incisivi), oltre all'evoluzione del sistema determinato dall'infelice congiuntura economica e dal mutato atteggiamento dei nuovi consumatori vi è un altro fattore emergente: l'affermazione del web come sostituto virtuale, non tanto dei punti di vendita, quanto dell'ampiezza e della profondità dell'offerta.
In termini più semplici quello che fisicamente non è possibile presentare in un negozio lo si offre al consumatore attraverso le vendite sul web e con i sistemi da questi derivati come il Drive di Auchan. In questo contesto l'evoluzione del discount verso la formula “punto di vendita più offerta web multimerceologica” è un dato di fatto acquisito; viceversa l'evoluzione delle attuali catene discount in supermercati di prossimità veri e propri appare molto più problematica per una serie di consistenti ragioni che sono di natura strutturale e commerciale. Per quanto riguarda gli aspetti strutturali, un ostacolo alla trasformazione dei discount in un punto di vendita di prossimità capace di offrire merci e servizi in linea con le attese del consumatore locale è innanzitutto la location. Quella caratteristica del discount è, per definizione, ubicata in posizioni di scarso traffico dei potenziali consumatori e tale rimarrebbe trasformando il discount in super.
Altre barriere strutturali sono la dimensione del punto di vendita, delle infrastrutture logistiche e la composizione delle attrezzature del punto di vendita discount. Tutte di dimensioni e qualità ridotte rispetto alle esigenze poste dall'assortimento e in particolare dai prodotti freschi e freddi di cui necessita un supermercato, così come i sistemi di cassa e più in generale la qualità dell'ambiente. Ulteriore barriera alla trasformazione è la pressoché generalizzata assenza di parcheggi nei discount presenti nelle aree urbane, mentre i discount con parcheggio si trovano nei parchi commerciali o nelle loro vicinanze e hanno per concorrente l'iper e non il super.
In termini commerciali resta il fatto che l'immagine dell'insegna dei discount è low cost, che lascia un'impronta difficile da valorizzare, il cui consumatore è trasversale alle altre forme di distribuzione in cui ricerca altri valori. Trasformare tutto questo in un'offerta commerciale capace di competere con gli specialisti della nuova prossimità ci pare impresa molto difficile.
Se questa trasformazione è tentata per conquistare o recuperare quote di mercato, l'obiettivo è di difficile raggiungimento oltre che per la crescita del canale web anche per proliferazione di nuovi punti di aggregazione commerciale (aeroporti, stazioni ferroviarie ecc) e per la concorrenza del fuori casa. Nonostante i consumi di questo settore non siano in crescita significativa, la sua numerica è in forte espansione soprattutto con formule innovative di catene che sempre più offrono, insieme ai servizi di ristorazione, una gamma di prodotti alimentari, più o meno in linea con quanto fa Eataly. Le forme più moderne di distribuzione che offrono un mix di prodotti e servizi senza barriere merceologiche o limiti fisici del punto di vendita e sono focalizzate sul target disponibile, rappresentano un'ulteriore concorrenza al ruolo di prossimità che vorrebbero assumere i discount. Il filo rosso che collega la distribuzione moderna degli anni 80 e 90 con quella che sta evolvendo verso una formula unica integrata dal web e delimitata dalla location e dalla dimensione del punto di vendita, è la qualità complessiva delle insegne come dimostrano gli andamenti di medio periodo delle insegne di qualità quali alcune di quelle citate.n
