La sfida per la shopping experience si gioca sull’omni-channel

Gli opinionisti di Mark Up (da Mark Up n. 265)

Viviamo in un’economia sempre più interconnessa, ove si moltiplicano i touch point e i canali fisici e virtuali e, di conseguenza, le possibilità per l’acquirente di entrare in contatto con i brand, le merci e i servizi di cui necessita. Questa crescente ubiquità distributiva, questa proliferazione di punti di contatto e di esperienza rappresenta un importante elemento dell’economia attuale. Esso va prima di tutto compreso e poi opportunamente gestito e valorizzato dalle imprese.
Attraverso una re-interpretazione del ruolo e dei servizi offerti dai diversi canali, le imprese sono oggi in grado di creare nuove dimensioni di valore per il cliente, accrescendone la soddisfazione e la fedeltà. Ecco così che due canali non sono più sostitutivi fra di loro, seppur a parità di prodotto offerto, ma contribuiscono in una prospettiva omni-channel a creare valore per il consumatore, seguendo il suo viaggio (journey) e partecipando alla creazione di una seamless experience. L’omni-channel management è la gestione sinergica di numerosi canali e touch points, in modo tale che l’esperienza del cliente e, di conseguenza, anche le performance aziendali siano ottimizzate. Ciò implica il riconoscimento che i differenti canali interagiscano tra loro e siano utilizzati simultaneamente dai clienti. I consumatori passano tra canali e device differenti e le aziende sono pronte a fornirgli un’esperienza unica: in questo modo i diversi canali e touch points sono utilizzati in modo intercambiabile e simultaneo per facilitare la customer experience.
Proprio al fine di approfondire le modalità con cui oggi le aziende stanno affrontando questa nuova sfida dell’omni-canalità, in Sda Bocconi abbiamo condotto una ricerca esplorativa basata su una lettura trasversale dei casi di imprese oggi impegnate nel gestire i problemi, ma anche le opportunità collegate alla proliferazione dei canali. La vera sfida che le imprese hanno di fronte è proprio quella di integrare i canali creando circoli virtuosi che avvantaggiano sia il negozio fisico, che il web, che il mobile. Dalla ricerca emerge con chiarezza che questo rappresenta un obiettivo molto chiaro alle imprese, ma che queste sono a stadi di conseguimento dell’obiettivo differenti, distinguendo i soggetti che sono ormai sulla frontiera dell’integrazione dei canali da quelli che hanno appena intrapreso la strada della multi-canalità, senza ancora procedere ad un’integrazione. In particolare, le imprese più avanti nell’integrazione dei canali secondo la logica omni-channel sono quelle che:
•    hanno sviluppato e attivato un numero più elevato di canali e touch point;
•    hanno investito maggiori risorse e hanno intrapreso il percorso da più tempo;
•    presentano una struttura organizzativa molto orientata all’integrazione e un forte commitment del top management anche per via di chiari incentivi in tal senso;
•    hanno formalizzato il processo strategico e la roadmap
•    presentano un brand system integrato già orientato all’omni-channel.
Le imprese che sono più avanzate in questo percorso, che rappresenta soprattutto un sentiero di apprendimento continuo, sono le aziende caratterizzate da una maggiore leggerezza nelle strutture, in primis i pure players (che tendono ad integrarsi con i canali offline) e il mondo dei servizi bancari, di comunicazioni e utilities. Poi abbiamo il retail e le imprese produttrici di beni di consumo, che scontano per forza il maggior peso inerziale della struttura di distribuzione fisica. Un po’ più attardato nel processo di integrazione è il mondo dei prodotti industriali.

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