C'è una frase che nel mondo del retail si sente ripetere ormai da anni, un po' per sincera credenza, un po' come tecnica di training autogeno. La frase, che si sente diffusa in più varianti da quando è arrivato il tema eCommerce, è: "Il negozio non scomparirà mai". Questo perché, tra le varie ragioni, per un dato gruppo sociale, quello che in gran parte è ancora alla guida delle aziende, è scontato che le persone in fondo abbiano voglia di farsi almeno un giro dal vivo nei punti di vendita, supermercati compresi.
Si tratta di una sorta di irrinunciabile legame culturale con quel tipo di mondo descritto da Don De Lillo nel romanzo Rumore Bianco, dove "il tempo è scandito dai servizi televisivi e la domenica ci si raccoglie al supermercato o al Mall" (da una recensione di Virginia Giustetto).
Vero o falso? I negozi sono per loro ruolo immortali, o i carrelli spinti a mano sono solo un equivalente più ostinato delle carrozze con i cavalli? La pandemia ci ha insegnato a non azzardare previsioni impossibili, ma quello che è certo è che ci sono segnali da cogliere e interpretare. Al di là delle rappresentazioni pubblicitarie di famiglie felici e sorridenti tra le corsie (si veda foto sopra), la verità è che per una buona fetta dei consumatori la spesa settimanale al supermercato non è (o non è più) una sentita esperienza rituale, ma una semplice pratica da sbrigare a fronte di una miriade di altre attività e passatempi oggi più convincenti. Il negozio, fatto salvo alcune proposte realmente capaci di differenziarsi dalle altre, è per alcune persone, ancor più post pandemia, un luogo di mero consumo, quasi superfluo, oppure dove non si trovano efficienza e servizi in grado di ricompensare lo spostamento. A darci significativo riscontro di questa prospettiva sono i dati di una ricerca condotta da Everli e GoStudent incentrata sugli italiani e sul rito della spesa.
Dove il supermercato sta perdendo terreno (e potrebbe riguadagnarlo)
Emblematica di una certa miopia è soprattutto la situazione del target genitori. Oltre 1 italiano su 2 (54%) ritiene infatti che fare la spesa con i figli al seguito, specie se piccoli, sia un’esperienza stressante. Il 55% non pare, però, avere alternative e li porta comunque con sé al supermercato. Il 52% trova che la presenza dei bambini lo rallenti e sia una fonte di distrazione, mentre per il 48% il problema principale è il fatto che i figli si annoino e inizino a fare capricci. Un punto di riflessione cui la gdo non dovrebbe sottrarsi, considerato che la fretta e lo stress impattano direttamente sullo scontrino medio e che posti come l'Ikea sono invece stati capaci di diventare un riferimento per le famiglie con bambini (ci si va anche solo per pranzare con calma mentre questi ultimi giocano o scorrazzano). In questo senso, la gdo pecca di mancanza di empatia e di visione strategica nei confronti di uno dei suoi principali target.
Non stupisce, in questo contesto, che già oggi una famiglia su tre scelga di preferenza la spesa online. Tra le ragioni citate come primariamente vantaggiose il risparmio di tempo (34%) e la comodità di avere tutto a portata di click senza dover uscire di casa (32%). Guadagnare tempo da poter dedicare ad altre attività si aggiudica, poi, la terza posizione, con il 26% delle preferenze. Anche non dover portare le borse (21%), evitare lo stress del supermercato (16%) e poter saltare la fila alla cassa (16%) sono alcuni degli altri aspetti che rendono la spesa online vincente per gli italiani.
Tutto questo conferma che l'esigenza di semplificazione della vita può spesso prevalere su aspetti come la ricerca del vantaggio economico, o attività quali la possibilità di zizzagare tra gli scaffali in cerca di novità. Un risultato che, laddove interpretato con corretta risposta, espande le possibilità di profitto.
