La spinta gentile della comunicazione sociale

Nei cambiamenti comportamentali, le sfide si possono vincere non con una presa di forza ma attraverso la spinta gentile, interventi minimali per orientare verso comportamenti migliori

di Nadia Tadioli

Si sono tenuti allo Iulm di Milano gli stati generali della comunicazione sociale. “Il cui ruolo è fondamentale se si vogliono ottenere risultati e cambiare i comportamenti -ha sostenuto Alberto Contri, presidente di Pubblicità Progresso- Ma da sola non basta. È efficace solo se è all'interno di un progetto complessivo che comprende azioni collaterali”. Non è necessario si tratti di grandi azioni o capovolgimenti, almeno secondo Vincenzo Russo, professore associato Psicologia e Consumi, direttore master Food and Wine Communication Iulm. “Prendiamo lo spreco di cibo: è un problema che è ben presente a tutti, perché allora non si adottano azioni adeguate? Perché siamo dotati di un budget limitato di energia per lo sforzo cognitivo e molti comportamenti avvengono in modo automatico, abitudinario e viscerale. L'economia comportamentale risponde a questa consapevolezza e permette di gestire con più efficacia anche sfide sociali importanti”.

  • Le sfide si possono vincere non con una presa di forza ma attraverso il nudge, una spinta gentile, interventi minimali per orientare verso comportamenti migliori. È quello che è successo nelle mense di molte università americane, che hanno ridotto lo spreco di cibo semplicemente abolendo l'uso dei vassoi, o riducendo le dimensioni dei piatti. Insomma il futuro del pianeta e del benessere dipende anche dalle neuroscienze che permettono di orientare gentilmente le scelte del consumatore.
  • La spinta gentile riguarda anche le aziende. È questo il parere di Giorgio Fiorentini, docente di di Analisi delle Politiche e Management Pubblico all'Università Bocconi, che introduce un'altra parola chiave: sobrietà. “La crisi degli ultimi anni è stata causata proprio dalla mancanza di sobrietà. Occorre inserire il concetto di profitto ragionevole che si ottiene con una massimizzazione relativa. Naturalmente è necessario raggiungere il break even, ma anche tenere conto dei dipendenti e della comunità in cui si opera. Un modo per inserire stabilmente la responsabilità sociale in azienda, sarebbe legare la parte variabile della remunerazione dei manager anche al raggiungimento di obiettivi sociali come la riduzione di incidenti sul lavoro, o le emissioni di CO2”.
  • L'evento è stato anche l'occasione per premiare gli studenti vincitori del contest On the Move 2015 e sottolineare i migliori spot di comunicazione sociale del 2015. Fra questi lo spot del movimento di consumatori SumOf, per spingere la PepsiCo a un uso più sostenibile dell'olio di palma e quello di H&M per il progetto di recupero degli abiti usati Closing The Loop. Come al solito la comunicazione può poco se dietro non c'è un progetto interessante. Come quello di G-Star raw, con la linea jeans a base di plastica recuperata dagli oceani.

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