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Per svilupparsi sceglie la politica delle alleanze. Rafforzando il peso delle imprese indipendenti
Ora che l’insegna Leclerc comincerà ad apparire anche su alcuni ipermercati italiani, una certa conoscenza bisogna pur farcela su questo retail francese di 53 anni di vita. Una conoscenza che anche la storia può darci. Una storia iniziata nel 1949, quando il bretone Edouard Leclerc, gestore a Landerneau di un negozio di alimentari di 20 mq, all’età di 23 anni si mette in testa di acquistare direttamente la merce dai produttori. E vendere così a prezzi d’ingrosso i prodotti al dettaglio. Incomincia con i biscotti e continua con le caramelle, il sapone, l’olio, il cioccolato, il caffè ecc., con gran soddisfazione dei suoi clienti, naturalmente. Criterio che si estenderà nel 1956 anche al non-food, più precisamente al tessile.
Le battaglie. È nato il primo negozio indipendente di Francia, ma anche uno dei padri (assieme a Halley, Mulliez e Defforey) della distribuzione francese, anzi il più battagliero. Infatti, i fornitori, preoccupati delle reazioni degli altri negozianti tradizionali, nel 1953 gli impongono il prezzo di vendita. Che fa allora Edouard? Ricorre al governo e ottiene un decreto che sanziona chi non rispetta la libertà commerciale. Al decreto fa seguito nel 1960 una circolare ministeriale che proibisce addirittura il rifiuto di vendita.
Ancora. Nel ’64 i produttori di latte fanno un blocco? Passa lui nelle campagne a raccogliere i bidoni del latte. Vi è un decreto ministeriale che proibisce di superare lo sconto al litro della benzina super di 6 centesimi di franco? Leclerc ricorre alla Corte europea contro i petrolieri e lo Stato e ottiene la liberalizzazione del prezzo. Nel 1979 creerà Siplec, società che importa direttamente carburante.
I parafarmaceutici e l’oro. Scopre nel 1966 che la medicina che somministra al suo cane ha un costo 4 volte superiore quando è venduta ai cristiani in farmacia? Fa saltare il numero chiuso delle farmacie, proponendo ai giovani diplomati di aprire stand nei suoi centri commerciali, purché riversino sui prezzi le economie ottenute, e comincia a vendere nei suoi punti di vendita i prodotti parafarmaceutici. Solite opposizioni, ma nel 1988 la Corte d’appello di Parigi gli dà ragione. Una legge del 1981 impone il prezzo unico del libro? Edouard continua a venderli a
-20% e, quando i grandi editori non gli consegnano la merce, ricorre all’importazione parallela e te li vende a -28%. Finché la legge francese viene ricusata dalla Corte europea. Nel 1983 affronta i profumieri, che fa incorrere nei pronunciamenti della Commissione della concorrenza.
Stesse battaglie per l’oro: acquisto senza intermediari e vendite a -40% della concorrenza. Nel 1986 vince anche questa battaglia, che lo convince a creare all’interno dell’ipermercato lo spazio “Le Manège à bijoux” che lo fa diventare il più importante bigiottiere francese attuale (202 punti di vendita). Dal 1993 il settore è gestito da Devinlec, società creata appositamente nel 1993.
Le parti prix. Lasciamo per il momento le battaglie e ritorniamo alla storia. A causa del veloce sviluppo del movimento, nel 1964 i centri Leclerc vengono organizzati in gruppi d’acquisto. Nel 1970 nasce Galec (Groupement d’achats des centres E. Leclerc), la centrale d’acquisto. Ma nel 1969 succede una scissione traumatica: Jean-Pierre Le Roch, socio dei primi anni, se ne va con 95 associati, dando vita a Ex, il futuro Intermarché. La motivazione di Le Roch? La centrale dev’essere forte, decisionista. Edouard Leclerc non è del parere. Nel 1978 si affianca a questi il figlio Michel-Edouard, che crea Siplec, società d’importazione di carburanti. Assieme, tre anni dopo, danno inizio a un combattimento consumeristico con lo slogan “parti prix”, intraducibile in italiano: la pronuncia “pri” vuol dire sia prezzo (prix) sia preso (pris) (cioè “partito prezzo-partito preso”).
Le promozioni. Nel 1985 l’insegna lancia l’operazione promozionale “Nos régions ont du talent”, con cui promuove i prodotti regionali aprendo le porte ai produttori locali, diversificando nello stesso tempo le fonti di approvvigionamento. L’operazione in seguito si convertirà nella gamma “terroir” di prodotti propri e nel 1999 verrà rilanciata, con l’introduzione di 110 nuove referenze, l’operazione “Nos régions ont du talent”.
Nel 1987 Leclerc “democratizza” il settore viaggi, creando “E. Leclerc voyage” (106 agenzie quest’anno). Nel 1990, in occasione del 40° anniversario, propone una promozione che offre gratuitamente fino al 40% di prodotti. L’anno seguente tenta, a Filadelfia, la sua avventura americana, che nel 1993 dovrà interrompere: l’ipermercato non corrisponde alla cultura Usa. Nel 1992 però aveva tentato l’esportazione dell’esperimento in Spagna, a Pamplona, dimostratasi più “praticabile”. L’esperienza estera continua in Polonia, dove inaugura nel ’95 il primo ipermercato. Nello stesso anno Leclerc crea a Zurigo la centrale europea Eurolec.
La Galland. Nascono altre iniziative. Si pensi solo a quelle ecologiche di sensibilizzazione sull’inquinamento delle acque e sul tasso di nitrato (1989) e dei “sacs Leclerc”, shopper acquistabili e riutilizzabili (1996) e a quella in favore dei prodotti Ogm free.
Ma nel 1997 la legge Galland sul sottocosto colpisce Leclerc al cuore, dal momento che i prezzi costituiscono vantaggio sulla concorrenza. La sua risposta è il “Ticket E. Leclerc”, un buono d’acquisto che permette al cliente di scontare alcuni prodotti nella spesa seguente, redistribuendo così al consumatore le rimesse e i ristorni ottenuti dai fornitori. È l’escamotage che permette all’insegna di conquistare ulteriore mercato, fino a raggiungere nel 2001 la leadership in patria (16,9%).
La cooperazione. Nel 1996 iniziano i rapporti con Système U, consorzio di cooperazione fra dettaglianti. Questi sboccano in un’alleanza, che nel 1998 creerà la centrale d’acquisto Lucie. In realtà questo è l’inizio di un cammino (tentativi erano stati fatti anche con lo spagnolo Euroski e con l’italiano Sisa) che diviene chiaro solo nel 2001, quando in aprile firma un accordo con Conad: aggregare insegne nazionali di indipendenti per contrastare in Europa i gruppi integrati tramite acquisti in comune, scambi di know how e realizzazione di iniziative fra gruppi ecc.
È questo il nuovo capitolo dell’avventura di Leclerc, dettato dalla necessità di contrastare una forte concorrenza. Da alcuni anni, in realtà, il movimento della cooperazione fra dettaglianti sembrava in declino di fronte alla grande distribuzione. E perfino Leclerc procedeva troppo lentamente nel suo sviluppo fuori i confini. Per questo Leclerc rivede i suoi statuti, istituendo una specie di Galec internazionale. Dall’indipendenza pura e dura all’indipendenza nell’interdipendenza. Ecco la nuova caratteristica di Leclerc. Anche se ciò comporta una certa diminuzione dell’indipendenza degli aderenti. Per Leclerc l’impresa “indipendente” ha una logica diversa da quella integrata, dove si richiede un rendimento a breve termine e sempre crescente per poter remunerare periodicamente gli azionisti.
I prodotti a marchio. Ma la legge Galland ha avuto in Leclerc un altro effetto: il rilancio dei prodotti a suo marchio, l’unico modo praticabile ora per vendere a prezzi più bassi dei concorrenti. Un cambio nello spirito dell’insegna, impegnata a offrire le marche industriali a prezzi più convenienti. E così nel 1997 viene creata Scamark, società che gestisce i prodotti a marchio. Con essa Leclerc lancia 200 referenze. Cinque anni dopo i prodotti “Repère” e “Nos régions ont du talent” sono già 2.200 e rappresentano circa il 25% delle vendite. Attraverso Lucie, Scamark crea 500 nuove referenze a primo prezzo, le “Eco +”. Seguono 40 referenze biologiche “Bio Village” e un centinaio etniche “Table du monde”. Non solo, tramite Siplec Leclerc ora si propone di sviluppare anche prodotti a marchio non-food (già nel 1991 aveva introdotto Tissaïa, la sua marca di prêt-à-porter). Afferma Michel-Edouard Leclerc: “Abbiamo portato la nostra capacità di differenziazione sulle marche del distributore, che non era il nostro obiettivo di partenza. Questo ci ha fatto trovare capacità di negoziare con gli industriali sui prezzi netti, facendoci ridiventare più competitivi sulle grandi marche”. Il viaggio ritorna agli inizi.
