La storia – Novi firma il cioccolato all’italiana

Articolo pubblicato su MARK UP 124 gennaio 2005 – Focalizzazione • Abbandonata la produzione di confetti e caramelle, si è concentrata sul cioccolato

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È parte integrante del gruppo Elah Dufour Novi insieme a Biscottificio del Sassello e Baratti&Milano. Già forte in Italia. Crescerà anche all’estero

È cresciuta insieme al paese che nel 1903 le ha dato i natali, Novi Ligure per la precisione, in provincia di Alessandria, fino a diventare uno dei pilastri su cui poggia il gruppo dolciario piemontese Elah Dufour Novi.

L’esordio
Il 14 ottobre 1903 nello studio notarile Federico Guasti di Milano viene costituito l’embrione della futura Società anonima Novi cioccolato confetti. All’iniziativa aderiscono 60 soci molti dei quali sono pure clienti dell’azienda stessa. In comune hanno un unico obiettivo: trasformare Novi Ligure in un polo industriale tout court.

La crisi
Il conflitto complica l’attività. Il prezzo delle materie prime sale alle stelle mentre la manodopera viene a mancare. Novi manda avanti la produzione come può. L’immediato dopoguerra porta con sé l’ennesima crisi. La ripresa arriva solo nel ’22. Novi deve affrontare però una concorrenza sempre più agguerrita. Urge un cambio di strategia. E di uomini. A far parte del cda entra Giacomo Rossignotti da Sestri Levante (Ge).

Lo sviluppo
Quando si insedia il nuovo ad, il periodo non è dei più rosei. Urge un vero e proprio piano di risanamento basato su: taglio dei costi; riduzione delle scorte; adeguamento dei prezzi; propaganda commerciale. In un secondo momento occorrerà, altresì, migliorare l’organizzazione commerciale, mettere a punto nuovi prodotti nonché rinnovare impianti e macchinari. Rossignotti convince il cda ad avviare il rilancio. Il 16 giugno 1928 viene nominato direttore tecnico e amministrativo. Malgrado la grave crisi degli anni ’30, il nuovo “comandante” mantiene tenacemente la barra a dritta fino a riprendere la rotta. Gli addetti sono scesi a 94 unità ma Ficc assume rapidamente i tratti di un’industria tout court e accresce il proprio standing.

Il salto di qualità
Il biennio 1933-1934 coincide con il salto di qualità: 310 dipendenti, 454 soci e più di 10.000 q prodotti. Il 90% dei macchinari è stato sostituito con attrezzature all’avanguardia.

L’innovazione
Il ritmo di produzione è intenso e il vecchio stabilimento non riesce a far fronte alla crescente domanda. Nel ’35 viene presa la decisione di costruire velocemente una nuova fabbrica. In quello stesso anno la ragione sociale Sa Novi cioccolato confetti viene preferita alla precedente Ficc, mai assurta al rango di marchio di fabbrica. I lavori di costruzione dello stabilimento durano pochissimo. La nuova fabbrica viene attrezzata con inediti macchinari diventando ben presto l’impianto più moderno in Italia. Nel ’36 la produzione raggiunge i 16 mio di kg.

La guerra
Alle difficoltà derivanti dagli aumenti delle materie prime si aggiungono gli effetti nefasti della guerra. L’11 settembre 1943 lo stabilimento Novi viene occupato e nel marzo 1945 i dipendenti sono ormai calati a quota 38 unità. Eppure, sotto la guida di Rossignotti, Novi tiene duro e guarda al futuro con rinnovata speranza. Mette a punto una pasta di cioccolato confezionata in vasetti di vetro e barattoli d’alluminio destinata a diventare uno dei più grandi successi commerciali dell’azienda. Nel ’48 ne vengono prodotti 6.410 q. Da non credere.

La grande crisi
Quando nel ’53 Sa Novi compie 50 anni, l’Italia vive la stagione del miracolo economico. In quegli anni Rossignotti viene nominato presidente nazionale della neocostituita Unione industriali dolciari italiani (Unidi). L’immagine dell’azienda novese si impone in tutta la penisola. Il periodo di gloria, tuttavia, dura poco e già nei primi anni ’60 si intravedono i primi sintomi di declino. Qualcosa non funziona nella politica commerciale. Nonostante il ricco portafoglio di articoli di qualità proposti a prezzi assai competitivi, le vendite calano. Di più. Sembra che una vera e propria guerra commerciale sia scoppiata fra i soci della cooperativa. L’autunno caldo è alle porte: i rapporti tra proprietà e manodopera si deteriorano. Nell’ottobre 1965 lo sciopero nazionale colpisce duramente anche l’azienda novese. Penalizzata altresì dalla ragione sociale cooperativa, un tempo fattore critico di successo, Novi riduce l’organico a quota 170 dipendenti. A complicare la situazione, infine, anche la scomparsa di Giacomo Rossignotti, artefice di innumerevoli successi, nell’aprile del 1980. La gestione dell’azienda passa a un gruppo di soci di riferimento. Con risultati fallimentari.

Il cambio
Nell’82, forte di una lunga esperienza imprenditoriale e manageriale, Flavio Repetto, affiancato dal figlio Guido, acquista dal Tribunale fallimentare di Genova tanto Elah quanto Dufour. Nell’85 è il turno di Sa Novi, ormai in dissesto. Il rilancio dell’azienda si basa sul binomio tradizione-innovazione. La partecipazione dei vecchi soci, in possesso del 48% del capitale, assicura continuità mentre la ridefinizione di offerta e rete di vendita conferisce un tocco di novità. L’obiettivo è quello di proporre al consumatore un cioccolato di alta qualità venduto a un prezzo competitivo. A livello europeo.

Gli acquisti

A rafforzare il gruppo nel ’90 arriva Biscottificio del Sassello, azienda dolciaria di Savona rinomata per la sua produzione di amaretti, canestrelli e baci di dama. Ma non basta. Nel ’98 Repetto entra anche nel capitale di Baratti&Milano, azienda di Torino specializzata nella produzione di cioccolato e caramelle. Un anno dopo l’azienda, fondata nel 1858 da Edoardo Milano e Ferdinando Baratti, diventa il quinto marchio del gruppo.

I passi falsi
Malgrado un innato senso per gli affari, Rossignotti commette un grave errore di valutazione del canale Gda. Già all’inizio degli anni ’60, le prime catene di supermercati richiedono, infatti, i prodotti Novi che perde così una grande opportunità. Sarà Repetto a recuperare il tempo perduto facendo della Gda il canale distributivo di riferimento.

La comunicazione
Nell’autunno del ’46 prendono il via le prime attività promozionali. In particolare, Novi mette in circolazione numerosi furgoncini Fiat 500 e 1100 con i colori aziendali e la pubblicità Novi. È del ’53, invece, l’apertura del negozio di Novi Ligure. Oggi il gruppo investe più del 10% del suo fatturato annuo in comunicazione.

Il terzo millennio
Nei primi anni ’90 la fabbrica Novi è oggetto di una ristrutturazione completa. La tecnologia di produzione implementata risulta tra le più avanzate d’Europa. Attualmente lo stabilimento si estende su 120.000 mq, 40.000 dei quali coperti, e comprende 3 reparti: Elah, Dufour e Novi. Ma il successo nazionale non basta: i Repetto vogliono spingersi, infatti, oltreconfine. Prima tappa la nascita nel 2001 di Novi France.

Allegati

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