La tendenza Legacy Building tra fisico e digitale

Trasferire il senso della storia del brand nel mercato in modo unico e riconoscibile, costruendo progressivamente una memoria fondata sull’eredità morale e comune

Nei mesi che ci aspettano in questo delicato anno di svolta, ritrovare nel paesaggio del retail punti di riferimento saldi e sicuri -tra fisico e digitale- si dimostra una priorità assoluta. Bisognerà conciliare l’importanza della legacy, intesa come eredità morale del brand/insegna, e la centralità dei “building” intesi come spazi fisici e di esperienza che punteggiano le città. Il building fisico di riferimento può indicare grande tradizione che si rigenera, un luogo caratteristico della città, oppure sperimentazione avanzata che indica il purpose dell’insegna o ancora un’esperienza immersiva sia all’interno che all’esterno, ad esempio con istallazioni anamorfiche che, come vedremo, possono abitare i luoghi nevralgici delle città. Ma la tendenza Legacy Building segnala anche la possibilità di costruire il proprio building digitale, espressione profonda della propria legacy: nella dimensione che stiamo descrivendo il luogo e la presenza ridiventano centrali. La legacy riguarda anche l’egemonia culturale che un produttore di contenuti dimostra di avere sull’immaginario collettivo. Spotify e Netflix rimangono ad esempio in prima linea se si parla di musica o di serie televisive: a questo proposito Netflix ha investito sull’apertura a Los Angeles di Netflix at The Grove, un pop-up store in cui sono in vendita limited edition di prodotti tratti dai titoli più popolari, proponendo esperienze immersive. La Legacy Building è una tendenza che riguarda anche la possibilità di costruire e rilanciare la propria eredità morale attraverso la costruzione digitale di un mondo identitario, che abbia la solidità e la struttura di un building. È questo il caso di Björk, l’artista islandese che si è avvalsa del template Fluid Engine di Squarespace per il sito immersivo del suo ultimo album Fossora. In questo video, ideato dall’Agenzia In-House, l’artista racconta il processo creativo che sostiene sia l’album, sia il sito, partendo dalla potenza della natura islandese. Un bel caso di Legacy Building digitale e di creatività che emerge dal Genius Loci.

Lifepark di uniqlo

La tendenza Legacy Building può prendere vita anche con installazioni nel corso di fiere come ha fatto Uniqlo a Shanghai al China International Import Expo con un’installazione di 1.000 mq. In questo spazio il retailer giapponese ha raccontato i suoi nuovi progetti per il mercato cinese, che prevedono l’apertura di più di 10 negozi in pochi mesi e l’evoluzione dell’arte e della scienza dietro i suoi capi più riconoscibili, come le maglie termiche Heattech, i piumini ultralight, i pile in poliestere riciclato. L’installazione LifePark è ispirata dai concetti LifeWear e Made for All con quattro sezioni: l’area Technology, con una maglia Heattech alta 2,5 metri che spiega come fa il tessuto ad essere traspirante e flessibile; l’area Sustainability con un tessuto realizzato al 100% in poliestere riciclato; l’area Fashion dedicata alla collezione invernale Uniqlo e Marni; l’area Quality Zone che ha esposto i “capolavori” del brand, oggetti basic che continuano a evolversi in linea con i tempi.

Presenze anamorfiche

La tendenza Legacy Building può essere espressa anche attraverso presenze iconiche nei luoghi della città, utilizzando istallazioni anamorfiche che si moltiplicano soprattutto nelle megalopoli orientali. Un esempio è proposto da WhatsApp attraverso creatività anamorfica sulla facciata di Piccadilly Lights a Londra, promettendo privacy e sicurezza delle conversazioni che si svolgono al suo interno. Un secondo esempio anamorfico riguarda il lancio del crossover ibrido XM di Bmw con un’esterna 3D in Times Square in collaborazione con il brand di moda Kith: la prima Bmw elettrica, la 1602 Elektro, viaggia nel tempo dal 1972 fino ai giorni nostri per trasformarsi nella Bmw 4M50 personalizzata con i dettagli e i colori di Kith.

Tinder e Swipemart Stopping

Un esempio diverso riguarda la legacy di una realtà come Tinder che ha aperto in Giappone un Kombini, uno di quei minimarket popolari nelle città, presso cui i ragazzi sono soliti incontrarsi con gli amici per bere e mangiare qualcosa a tarda notte. Chiamato SwipeMart Stopping e ideato da Wieden+Kennedy Tokyo, il Kombini è aperto per 4 giorni fino alle 5 del mattino, con un programma di eventi e concerti più merchandising, snack e occasioni per un selfie, tutto gratis per chi ha un account Tinder.

Nutella e la Limited Edition

Si può costruire legacy anche attraverso una lettura incrociata della propria storia con gli eventi che hanno cambiato il mondo. Nutella ha lanciato una limited edition che ripropone eventi e scoperte dal 1964 a oggi. I 59 vasetti raccontano viaggi, scoperte scientifiche, invenzioni e tante altre curiosità che offrono l’opportunità di imparare e conoscere, decennio dopo decennio, alcuni dei fatti che hanno modificato, grazie alla loro spinta innovativa, la vita di ognuno di noi. Tutti gli eventi della limited edition Nutella Con Te sono stati selezionati in collaborazione con Ansa e approfonditi sul sito di Nutella. Ogni storia, inoltre, viene arricchita da una musica, selezionata insieme a Spotify. Adottando la tendenza Legacy Building si tratta di dimostrare capacità di attrazione trasferendo il “senso” della propria storia e della propria avventura nel mercato, in modo unico e riconoscibile: assistiamo così alla costruzione progressiva di una memoria fondata sull’eredità morale. Ciò avviene attraverso la definizione di spazi fisici e digitali che diventino una casa identitaria per brand e insegne, costruendo un perimetro di esperienza in luoghi rilevanti, rispettando il contesto al di là delle logiche impositive dei flagship store. È così che un brand o un’insegna riescono a proporre la sperimentazione concreta di una visione e di una missione riconoscibili, dimostrando apertura e reciprocità, capacità rigenerativa, inclusione.

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