Laboratorio: a Bologna Carrefour si conferma competitiva

Laboratorio – La concorrenza rimane forte su tutti i parametri dell'assortimento. (Da MARK UP 197)

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A Bologna il tenore della concorrenza è tutt'altro che blando, visti i protagonisti della piazza: da quelli storici, Coop e Conad, agli agguerriti newcomer sviluppatisi negli ultimi anni, Esselunga e Carrefour. Per tacere dei discount, da sempre presenti con un buon numero d'insegne forti.
Nel 2010 non si registrano sostanziali cambiamenti nelle logiche competitive. Per gran parte delle insegne il prezzo gioca un ruolo importante rispetto a tutti i parametri dell'assortimento. Nei primi prezzi solo Sigma e Il Gigante evitano l'ambito concorrenziale delineato da discount e ipermercati. Tra Penny Market, leader di prezzo, e le altre insegne, la distanza massima è di 20 punti. Considerando il rapporto competitivo rispetto alle marche dei produttori, gran parte delle insegne si colloca in un intervallo di prezzo inferiore a 7 punti, indice di concorrenza diretta tra le insegne. La forza delle marche del distributore, Coop ed Esselunga in particolare, incrementa la tensione competitiva anche rispetto al store brand. La posizione di Carrefour negli ultimi anni, su tutte le piazze, caratterizza anche la situazione visualizzata a Bologna: la marca insegna ha una profondità molto elevata e l'indice prezzi più competitivo, con una differenza di 10 punti rispetto all'inseguitore, Esselunga.

La scala prezzi
L'ampiezza ha raggiunto il massimo negli ultimi due anni: la differenza tra media premium price e media primi prezzi (83 punti nel 2009) è di 88 nel 2010. L'incremento si deve al premium price medio, il cui indice è passato da 146 a 152 punti. Ipercoop, Coop, e E. Leclerc-Conad hanno allargato l'offerta verso l'alto. Ipercoop ha rafforzato l'aggressività dei primi prezzi, il cui valore medio supera di poco quello dei discount.
Anche Conad ha ampliato la scala prezzi rispetto al 2009, grazie al cambiamento di entrambi i valori limite. Più strette di qualche punto percentuale le scale prezzi di Esselunga e Il Gigante.

La marca del distributore
L'indice dell'insieme degli store brand strategiche è aumentato nell'ambito della scala prezzi. Nel 2009 era a 78 punti, inferiore del 22% rispetto al prezzo medio delle categorie merceologiche. Nel 2010 è a 83 punti, -17% rispetto al dato medio delle categorie. L'introduzione di referenze nel paniere della marca di qualità Selezione Mediterranea del Gigante ha in parte influito sul posizionamento medio delle marche strategiche. Escludendo questa marca, l'indice medio è 80, due punti in più rispetto al 2009.
Considerando le singole insegne, le marche che hanno registrato lo spostamento più significativo verso l'alto sono Il Gigante, Coop e Carrefour.
L'insieme delle marche tattiche, compresa la nuova entrante Carrefour Discount, si colloca, come prevedibile, nell'angolo dei valori minimi. La marca strategica più aggressiva e con l'assortimento più profondo è nuovamente Carrefour nell'ipermercato. Nella fascia dei più competitivi, che corrisponde alla media considerando anche le marche di primo prezzo, si rilevano Esselunga, Carrefour, Ipercoop e Pam, quest'ultima più aggressiva rispetto all'anno precedente.

I primi prezzi
La media dei primi prezzi registra un indice in scala prezzi di 64 punti nei supermercati e ipermercati e di 52 nei discount: due valori rimasti pressoché invariati a indicare una distanza rispettivamente di 36 e 48 punti dai prezzi medi delle categorie.
Considerando la Gda tradizionale, il valore di chiusura della scala prezzi è minimo nei tre ipermercati, in Esselunga e Conad che ha incrementato l'impegno in questa fascia.
Analizzando la concorrenza diretta rispetto alle singole categorie, alle insegne citate si aggiungono Carrefour Market e Pam. I discount hanno un posizionamento piuttosto omogeneo e tra essi si trovano le insegne più aggressive: Penny Market innanzitutto, quindi Lidl, DPiù, Ld. Tra Penny Market e il discount meno competitivo In's la distanza è pari all'8%.

Le marche dei produttori
Fatta eccezione per due insegne, il posizionamento dei concorrenti della piazza è piuttosto ravvicinato, indice di un confronto diretto. Ipercoop, E.Leclerc-Conad ed Esselunga, tre catene con politiche da sempre competitive, si contendono la leadership di prezzo, anche se la maggior costanza nel posizionamento spetta a Ipercoop. Il livello di profondità superiore alla media colloca queste tre insegne nel quadrante dei forti: area nella quale si riscontrano anche Il Gigante e Carrefour, quest'ultimo in linea con la media in termini di prezzi, ma con il massimo di profondità.
Pam e Coop hanno un posizionamento molto aggressivo, superiore del 5-6% al minimo della piazza, ma con profondità inferiore alla media.
Conad ha un valore centrale alla piazza, mentre Carrefour Market e Sigma sono poco aggressivi.

I discount
L'insegna più competitiva è Penny, la meno aggressiva In's con un valore superiore dell'8% rispetto al minimo. I discount meno aggressivi subiscono la concorrenza diretta di alcune insegne della grande distribuzione, soprattutto Carrefour e E. Leclerc-Conad.

L'evoluzione della piazza

Il campione
. Stabile sul piano numerico. Anche nella ripartizione fra le tre tipologie distributive non si riscontrano cambiamenti di rilievo.
Nel 2010 si segnala il cambio di insegna di Gs in Carrefour Market. Significativa l'incidenza delle insegne discount.

La scala prezzi. Nel 2010 si registra il dato più elevato mai riscontrato dal Laboratorio sulla piazza di Bologna.
La distanza tra premium price e primo prezzo nella Gda tradizionale aveva superato 80 punti già nel 2009, differenza salita a 88 punti nel 2010: l'incremento si deve  principalmente allo spostamento verso l'alto del premium price.

La competitivitàLa concorrenza è da sempre sostenuta. Nell'ultimo periodo si riscontra un ampio raggruppamento d'insegne nella fascia dei prezzi più competitivi.

Significati e limiti

L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP Lab.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (ultima settimana di novembre 2009 e 2010).

Allegati

197-MKLAB-Lab
di Aldo Brugnoli / marzo 2011

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