Laboratorio: a Pescara il fattore prezzo è ancora più impattante

La concorrenza si è accentuata. Il numero d'insegne che puntano alla leadership di prezzo è aumentato: il gruppo dei forti comprende Ipercoop (leader nell'ambito delle marche dei produttori fin dall'anno d'insediamento), Auchan, Iper e IperSimply. Billa, poco aggressivo, si avvicina di più alle medie superfici per politica di prezzo e profondità.

La scala prezzi
L'ampiezza ha raggiunto 83 punti rispetto a 78 nel 2009. Si è registrata una riduzione significativa dei primi prezzi, già aggressivi negli anni precedenti: attualmente hanno un valore inferiore del 40% al prezzo medio dei segmenti. Sensibilmente più ampie della media le scale prezzi di Auchan e Iper: in entrambi i casi sia il premium price sia il primo prezzo contribuiscono alla maggiore estensione della scala.
Le scale prezzi minime riguardano Maxi Tigre e Oasi: in questi casi la differenza tra premium price e primo prezzo è vicina a 70 punti, il premium price è inferiore a quello medio della piazza di 5 punti mentre i primi prezzi sono più elevati del dato medio di 9 e 7 punti.

La marca del distributore
Negli ultimi tre anni le marche del distributore di tipo strategico (insegna e fantasia), si sono spostate verso il basso nella scala prezzi. Il valore si collocava sotto il prezzo medio dei segmenti del 19% nel 2008, del 21% nel 2009 e del 22% nel 2010. Le marche con indici più elevati rispetto alla media sono Consilia, Conad, Iper e Sisa. Soltanto per Iper e per Conad si riscontra una distanza più ampia della media rispetto al primo prezzo. In Iper la marca d'insegna ha un valore superiore del 51% rispetto al primo prezzo. In Conad la distanza è del 31%. La media delle marche strategiche ha un posizionamento più elevato del 29% rispetto ai primi prezzi.
Altra insegna che pone una distanza superiore alla media tra marca propria e primi prezzi è Ipercoop: in questo caso il divario (la marca insegna ha un valore superiore del 39% al primo prezzo) è dovuto all'aggressività dei primi prezzi.
Nel confronto tra insegne si evidenzia l'aggressività di Auchan, Carrefour e di IperSimply. Auchan si colloca nella medesima fascia del gruppo di marche tattiche ma con una profondità 5,5 volte superiore a quella minima della piazza. Le marche tattiche sono meno omogenee: Billa con Clever ha i valori minimi sia di prezzo sia di profondità, Primo Prezzo di Sma, la marca tattica meno aggressiva, ha un valore superiore del 30%.
Escludendo queste marche che svolgono principalmente il ruolo di primo prezzo, si riscontrano intervalli di posizionamento meno ampi. Cinque insegne si collocano nell'area dei forti o vicino a essa: Auchan, Carrefour Market, IperSimply e Sma e infine Ipercoop. Tra queste marche l'intervallo prezzi è di 18 punti.
Posizionamento debole per Consilia in entrambe le insegne in cui è presente, Fior di Spesa di Billa e Sisa: queste ultime due marche hanno anche l'assortimento meno profondo tra le marche strategiche.

I primi prezzi
Il valore dei primi prezzi nei supermercati e ipermercati è tra i più bassi riscontrati; nell'ultimo anno è diminuito ulteriormente passando da 63 a 60 punti. La distanza nei confronti dei discount è diminuita pur rimanendo di poco inferiore ai 10 punti.
L'insegna leader dei primi prezzi è Lidl, dal 2003 il più aggressivo della piazza. Nell'ultimo anno due altri discount hanno valori molto vicini al minimo, si tratta di Md, più aggressivo dell'anno precedente e Eurospin.
Tra le insegne della Gda tradizionale le più competitive sono ipermercati: Iper, Ipercoop e Auchan hanno valori medi superiori a Lidl del 7-9%. Billa pur essendo competitivo è preceduto da IperSimply e ha un valore pari a quello di Carrefour Market.
Le insegne che trascurano l'area dei primi prezzi sono Sisa Superstore, Maxi Tigre e Conad.

Le marche dei produttori
La maggiore concorrenza del­l'ultimo periodo viene messa in luce anche dal posizionamento rispetto alle marche leader della piazza. Nel complesso si è ridotto l'intervallo complessivo di posizionamento prezzi, passato da 27 punti nel 2008 a 16 nel 2010. I cambiamenti d'insegna dovuti all'esigenza di creare nuovi motivi di attrazione, e la continua domanda di prezzo sono due elementi importanti nello sviluppo della concorrenza.
Fra le insegne forti nuovamente Ipercoop, Auchan e Iper. A queste si aggiunge nel 2010 IperSimply. Carrefour Market è centrale alla piazza. L'ipermercato più debole è Billa Superstore, il cui prezzo è superiore di 4,5 rispetto alla media e di 13 al minimo. Per quanto riguarda la profondità, Billa si colloca nella fascia centrale.

I discount
Dei soft discount rimane Dis del gruppo Gabrielli, con i prodotti a marchio Consilia. Fatta eccezione per Dis, il grado di concorrenza sviluppato è più omogeneo che in passato. In particolare Lidl, Eurospin e Md hanno presentato differenze minime nei primi prezzi. Dico ha un prezzo medio superiore dell'8% rispetto al minimo. Tutti i discount hanno sviluppato scale prezzi minime indicative di una diversificazione dell'offerta che non comporta la presenza di vere e proprie marche. Soltanto Dis ha una scala prezzi con valori simili a quelli della Gda tradizionale.

L'evoluzione della piazza

Il campione. Dalla prima rilevazione, nel maggio 1995, si sono verificati almeno due cambiamenti a livello macro: lo sviluppo delle grandi superfici, rappresentate, nel campione, da 5 insegne di ipermercati, e la ridefinizione della tipologia discount che aveva raggiunto l'apice nel 2000 con 9 insegne, comprendendo alcuni soft discount in concorrenza diretta con la Gda tradizionale.