Laboratorio: a Verona la scala prezzi riduce di poco il delta

Ricerca esclusiva MARK UP – Piazza all’avanguardia sul fronte distributivo con una presenza delle tipologie più consolidate come dei formati più innovativi. Forte competitività di prezzo, con Auchan ed Esselunga che si riposizionano. (Da MARK UP 178)

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Verona presenta un quadro concorrenziale da sempre molto interessante. Le differenti tipologie distributive sono ben rappresentate. La buona presenza della distribuzione associata e di leader locali ha sostenuto negli anni la concorrenza rispetto a tutti i parametri dell’assortimento.

Le variabili più importanti, rilevate dal laboratorio di MARK UP negli assortimenti della distribuzione moderna e analizzati di seguito, indicano l’accentuarsi della concorrenza di prezzo rispetto alle marche dei produttori leader della piazza, la sostanziale tenuta dei primi prezzi e l’utilizzo della marca del distributore per differenziare l’assortimento.

La concorrenza non è correlata alle tipologie distributive: sul fronte dei primi prezzi le tre insegne più aggressive comprendono un discount (Prix), un supermercato (Esselunga) e un ipermercato (Auchan). Anche il posizionamento rispetto alle marche dei produttori leader della piazza indica una sovrapposizione di ruolo tra ipermercati e supermercati.

La scala prezzi

Ha raggiunto l’ampiezza massima nel 2004-2005, quando la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi era di 81-85 punti. Negli anni successivi il dato è sceso: nel 2009 lo scostamento è pari a 76 punti, 2 in più rispetto al 2008. La riduzione del primo prezzo ha giocato un ruolo importante nell’estensione della scala prezzi: anche se ora incidono maggiormente gli spostamenti del premium price verso l’alto.

Guardando alle singole insegne, le scale prezzi più ampie si riscontrano in Auchan, Esselunga, Pam, Billa e Conad, quelle minime nei punti di vendita del Gruppo Rossetto e in Famila, tutti e tre con un valore del premium price nettamente inferiore al dato medio della piazza.

La marca del distributore

Le marche del distributore di tipo strategico hanno lo stesso valore indice del 2008: nella scala prezzi media il loro valore supera del 24% il primo prezzo. Alcune insegne hanno spostato verso il basso la propria marca: Esselunga e Auchan i casi più significativi. In Auchan il valore della marca insegna si è ridotto di 10 punti rispetto al 2005-2006, collocandosi attualmente 33 punti sotto i prezzi medi della piazza: nell’ambito del proprio assortimento si è ridotto il delta nei confronti del primo prezzo e del valore della marca tattica.

Esselunga mantiene una posizione poco sotto la media delle marche strategiche ma negli anni il cambiamento è stato notevole: nel 2004 il valore indice della marca insegna era di 99,7 punti, +39% rispetto al primo prezzo, mentre nell’ultima rilevazione il valore è di 79,7 punti e la distanza dal primo prezzo è del 30%.

Auchan, il cui vistoso cambiamento ha determinato la massima profondità con il prezzo medio più competitivo della piazza, ha un assortimento quasi tre volte superiore quello di Migross, l’insegna con la profondità minima. Quasi altrettanto profondo è l’assortimento del nuovo entrante Simply, ma il valore di prezzo è tra i più elevati della piazza. In Esselunga, alla notevole profondità fa riscontro un valore indice prezzi centrale. Vicino a Esselunga si colloca Conad che mantiene insieme a Pam un posizionamento di prezzo differenziante.

Le altre insegne hanno tutte una profondità inferiore alla media. Le due tipologie distributive del Gruppo Rossetto si collocano nell’area dei più competitivi con gli assortimenti minimi.
Per quanto concerne le marche tattiche, alla marca Primo Prezzo di Auchan e Simply si è aggiunta Clever di Billa, che presenta i valori minimi per entrambe le variabili.

I primi prezzi

Il primo prezzo nei supermercati e ipermercati non è cambiato nell’ultimo anno: il valore indice è inferiore del 35% ai prezzi medi dei segmenti. Stabile anche la differenza nei confronti dei discount che hanno un valore indice inferiore di 10 punti a quello della Gda tradizionale. Il cambiamento più interessante riguarda Esselunga, insegna leader di prezzo insieme a Prix e a Auchan, che nel 2008 presentava una media dei primi prezzi superiori al minimo della piazza del 21%.

Le marche dei produttori

La concorrenza rispetto alle marche leader della piazza si è accentuata nell’ultimo anno. Otto insegne occupano la fascia dei valori di prezzo più competitivi con una differenza massima del 5%. Tra queste, Rossetto Più, Galassia, Iper Rossetto, Esselunga, Iper e Famila hanno un delta prezzo inferiore al 2%. Considerando il posizionamento complessivo, Galassia e Auchan si collocano nell’area dei forti distinguendosi per profondità di assortimento.

Anche Iper, Esselunga e Iper Rossetto si collocano nel medesimo quadrante ma con un valore di profondità più vicino alla media della piazza.

Tutte le altre insegne hanno assortimenti con profondità inferiore al dato medio. Le insegne meno competitive sono Billa e A&O.

I discount

Attualmente le insegne sono cinque, ben radicate nella realtà veronese. Fin dai primi anni della rilevazione Verona ha dimostrato una buona propensione al discount con una presenza ancora più consistente di insegne.

Il panorama è cambiato grazie allo sviluppo dell’area discount anche da parte di gruppi della Gda tradizionale. Il canale si conferma comunque piuttosto competitivo.

L’evoluzione della piazza

Il campione
. Verona è da sempre all’avanguardia sul fronte distributivo con una presenza importante sia delle tipologie più consolidate, come i supermercati, sia dei formati più innovativi. Gli ipermercati sono attualmente rappresentati da 4 insegne (nel ’95 c’era solo Città Mercato). Il numero di discount ha registrato un andamento altalenante: nell’ultimo anno il campione comprende 5 insegne. Maggiore stabilità nei supermercati, saliti da 7 a 9 insegne, che rappresentano bene Gd, Da e alcune importanti realtà locali

La scala prezzi. Si è registrato un ampliamento negli anni, tendenza comune alle altre piazze

La competitività. Nel complesso a Verona l’aggressività di prezzo gioca un ruolo importante. Nell’ultimo anno la concorrenza è ancora più accentuata.

Significati e limiti

L’obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo.

I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP Lab.

Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (seconda settimana marzo 2008-2009)

Allegati

178-MKLAB-Lab
di Aldo Brugnoli / giugno 2009

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