L’acqua “funzionale” mantiene artificialmente la naturalità

Nelle attuali società avanzate, il rapporto dei consumatori con il mondo industriale e le sue tecnologie presenta un carattere ambivalente. Da un lato, gli individui hanno delle aspettative miracolose, vorrebbero cioè trovare dei prodotti sorprendenti e in grado di risolvere magicamente tutti i loro problemi. D'altro lato, però, hanno anche la coscienza che la tecnologia industriale produce inevitabilmente, nel suo processo di sviluppo, delle distorsioni e delle conseguenze di segno negativo. Ciò risulta particolarmente vero nel settore dei prodotti alimentari, i quali sono fortemente legati alle loro radici naturali e vengono direttamente ingeriti dagli esseri umani. Pertanto, le preoccupazioni salutistiche dei consumatori, rispetto ai prodotti alimentari, risultano molto elevate e i tentativi effettuati dalle imprese per migliorare tali prodotti incontrano spesso delle difficoltà. In molti si chiedono, infatti, che bisogno c'è di migliorare la natura. Di migliorare, cioè, qualcosa che nel vissuto generale è considerata perfetta così com'è. Eppure da qualche anno i cosiddetti functional food hanno cominciato a diffondersi e a incontrare un discreto successo sul mercato. Gli esempi di questo tipo sono ormai numerosi. Si pensi soltanto alla linea Alixir lanciata qualche tempo fa da parte di Barilla.

La partecipazione

Oggi appare particolarmente interessante il caso di Aqua Therapy, nuova linea creata da Sorgente Tione. Si tratta, infatti, di un tentativo difficoltoso, perché cerca addirittura di migliorare un prodotto come l'acqua, che probabilmente viene percepito dai consumatori come quanto di più naturale possa esistere. Poiché il corpo umano è composto in gran parte d'acqua, quest'ultima costituisce la base della vita.

Come è stato dunque affrontato, nel caso di Aqua Therapy, il problema delle preoccupazioni per le distorsioni che la tecnologia può apportare alla natura? Aggiungendo all'acqua oligominerale sostanze assolutamente naturali, in quanto contenute nelle piante officinali. Tali sostanze sono collocate nel tappo della bottiglia senza nessun conservante e sono aggiunte all'acqua dal consumatore direttamente al momento dell'uso. Ciò consente di garantire la loro freschezza, ma anche di soddisfare il crescente bisogno odierno del consumatore di partecipare attivamente al processo di consumo.

Soprattutto, però, ciò che caratterizza la linea Aqua Therapy è il tentativo di andare incontro a delle necessità funzionali del consumatore. I sei tipi di acqua promettono infatti di soddisfare, a seconda dei diversi ingredienti di origine vegetale, specifiche necessità legate a benessere e salute: proteggere la pelle, curare i capelli, combattere la cellulite, ridurre l'assorbimento dei grassi, regolarizzare il colesterolo, migliorare le difese immunitarie.

La comunicazione
Ma ciò non basta, perché è stato necessario comunicare al meglio tutto ciò. Ecco allora che il posizionamento di mercato scelto è stato perseguito anche attraverso bottiglie funzionali (cioè di dimensioni contenute e dal design essenziale), un logo accattivante, un nome (Aqua Therapy) e un pay off (Wellness drink) immediati e facilmente comprensibili, nonostante l'impiego dell'inglese. Adesso non rimane che vedere se il consumatore è oggi sufficientemente disponibile ad accettare questa proposta. Se, cioè, è in grado di riservare la sua preferenza a un prodotto che si presenta come artificiale, in quanto costituisce pur sempre il risultato di un intervento effettuato da parte dell'industria sul mondo naturale.

* Università di Modena
e Reggio Emilia