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Si fa presto a dire prima colazione. Anche se i nutrizionisti consigliano di assumere al risveglio il 20% del fabbisogno calorico giornaliero, quelli che la mattina riescono a malapena a mandar giù un tazzina di caffè difficilmente cambierebbero abitudini anche trovando il biscotto ideale. La maggioranza dei consumatori, egualmente ripartita tra adulti e bambini, inzuppa per tradizione frollini e biscotti classici secchi (l'80% del consumo di biscotti riguarda la prima colazione, tutto il resto è merenda). Il mercato è maturo: si guarda allora alle opportunità di crescita offerte nell'area dei biscotti speciali dato che, un italiano su cinque, ha problemi di intolleranze alimentari e molti prediligono il consumo di proteine vegetali. Si cerca dunque nei biscotti arricchiti, nei biscotti salutisti e funzionali la soluzione ottimale al problema prima colazione. Per tutte le marche le parole d'ordine restano invariate (buono, genuino, semplice, fresco) ma nel mix della comunicazione cambiano i pesi, le posizioni e gli abbinamenti con l'accento su benessere e salute.
Tradizionalisti
Il biscotto secco è in Italia il re della prima colazione. Alla tradizione di semplicità, genuinità e freschezza del classico Oro Saiwa oggi va abbinato il valore della diversità che caratterizza i membri della famiglia tipo (payoff “Oro Saiwa, uno di famiglia”): il biscotto secco è la base e ognuno ci aggiunge quello che preferisce (marmellata, composta, cioccolato ecc.). Anche per i frollini Doria (payoff “Doria la bontà è un gesto semplice”) vale la semplicità e la genuinità, dai classici “Bucaneve Doria, una ricetta di semplice bontà” ai nuovi Doria Radiosi, “un raggio di bontà al latte e farina di riso” perché “il buongiorno si vede dal risveglio”. Sulle note di quell'inno al buonumore che è la canzone “Boum” di Charles Trénet, Galbusera (payoff, “Galbusera, la salute buona da mangiare”) offre gusto ed equilibrio: “Se ami la bontà e la salute, ami i frollini BuoniCosì di Galbusera, gustosi ed equilibrati, senza zuccheri aggiunti, con pochissimi grassi o senza glutine”.
Golosi
Nel Mulino Bianco c'è il mugnaio Antonio Banderas con la sua gallina (“Rosita, ti confido una cosa, ho in mente un'idea rivoluzionaria, Fiori di Latte, i primi biscotti cotti con il vapore, leggeri che sanno di cose buone”) pronto a ricevere il plauso di bimbi degustatori: “Questa pasta frolla non ha paragone! Adesso lo dico alla mamma: da oggi solo Tarallucci… sennò è sciopero della colazione!”. Abbandonati certi clichés, il destino dei leader dell'inzuppo è diversificare la gamma, abbinando alla bontà nuova leggerezza. Così pure nella fabbrica del signor Balocco, modello favola di Tim Burton, oltre alla gola si pensa al benessere e viceversa: “Grazie, signor Balocco! Vita Mia 5 modi per prendersi cura di sé con gusto”, basta contare i “senza” e i “meno”: niente zuccheri aggiunti, meno grassi, no agli ingredienti modificati geneticamente, ai conservanti, ai coloranti e ai grassi idrogenati. Tra i “più” i frutti rossi e i Beta-Glucani d'avena che aiutano a controllare il colesterolo.
Salutisti
L'arte di tenersi in forma comincia proprio dalla prima colazione. Assumere le calorie che servono e assimilarle lentamente con l'aiuto delle fibre sono il primo requisito di una sana alimentazione. Misura (payoff “il benessere che fa gola”) propone i biscotti Privolat Misura senza latte e uova con cacao e riso soffiato. Saiwa Vitasnella (payoff “fatti del bene ogni giorno”) risponde con Cereal-Yo con fermenti vivi e fibre in comode monodosi da due biscotti. I biscotti Equilibria Novelli hanno invece farina integrale, lievito zero e sono senza zuccheri aggiunti, latte e uova. Con Grancereale Barilla gioca la carta benessere facendo leva sui valori della forza della terra (payoff “Grancereali, la nostra forza, la nostra vera natura”), sull'energia della natura che diventa gustosa anche con frutta e cereali o frutta e cioccolato.
Soprattutto il senso del gusto
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