L’anima digitale del vino: effetti della pandemia sulla digitalizzazione nel settore vinicolo

La trasformazione digitale ha cambiato profondamente la cultura organizzativa di molte realtà industriali durante l’ultimo decennio, penetrando anche in quelle più tradizionali, come il settore viti-vinicolo. In questo contesto, la pandemia da Covid-19, e le misure restrittive adottate per fronteggiarla, hanno rappresentato un catalizzatore di innovazione verso un’agenda digitale senza precedenti. La necessità di adattarsi all’unico e solo modo di mantenere attiva la supply chain, e in particolare il processo commerciale, ha sensibilizzato il mondo del vino all’importanza di essere più presente online. Il mezzo digitale ha ridotto nel tempo la distanza tra produttori e consumatori, ma ancora non è ben noto come questo abbia cambiato il comportamento del consumatore e le strategie aziendali.

Uno studio, frutto della collaborazione tra Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna e Università di Pisa, ha cercato di esaminare il rapporto con la digitalizzazione nel settore del vino a seguito del primo lockdown in Italia, valutando sia l’esperienza digitale dei consumatori che l’approccio strategico delle aziende alla digitalizzazione. Nello specifico, sono state intervistate 47 piccole e medie imprese del settore vitivinicolo della regione Trentino-Alto Adige, e oltre 200 consumatori italiani. I risultati preliminari di questo studio verranno presentati al convegno Sinergie-SIMA 2021. Sono state ottenute preziose informazioni riguardo a variabili essenziali da considerare quando si parla di digitalizzazione: l’expertise rispetto al prodotto (vino), la literacy relativa all’utilizzo dei social network, la literacy digitale, la willingness to pay e il consumo abituale di vino per i consumatori; mentre ai produttori veniva chiesto anche da quanto erano presenti sul mercato e le dimensioni della cantina.
La maggior parte delle cantine intervistate possedeva già un proprio sito, ma meno della metà disponeva di un eCommerce. Durante il lockdown, invece, due cantine su tre hanno venduto vino online: maggiori vendite sono state registrate da chi si è avvalso del proprio eCommerce piuttosto che di piattaforme di terzi. Indipendentemente dal fatto di vendere o no online, tutte le cantine hanno aumentato il tempo speso in attività di social media management (Smm), segno di una maggiore attenzione al digitale, limitata solo dalla mancanza di tempo o di competenze specifiche, e non certo di interesse. Così anche hanno dato vita a numerose collaborazioni online, e hanno introdotto esperienze digitali immersive come webinars, dirette Facebook o Instagram, videochiamate, tour, e perfino degustazioni online.

I consumatori hanno risposto alla proposta digitale aumentando la frequenza di acquisto, anche se globalmente il consumo di vino è leggermente diminuito. Tuttavia, sono poche le persone che hanno cominciato ad acquistare vino online a seguito del lockdown (+6% rispetto al periodo precedente). Gli acquisti online sono influenzati dall’expertise del consumatore, dall’uso di social network per ottenere informazioni, e dalla willingness to pay. Il vero trigger all’acquisto online è costituito dalla comodità di poter ricevere il vino direttamente a casa, tanto che quasi l’80% degli intervistati ha dichiarato che probabilmente acquisterà ancora vino da casa in futuro, e circa il 77% comprerà di nuovo prodotti dello stesso brand. L’interesse verso esperienze digitali immersive è alto anche nei partecipanti meno esperti e nei più giovani, abituati a ricorrere ai social network per raccogliere informazioni sul vino.

È soprattutto per attrarre queste nuove generazioni, quella dei Millenials (“Generazione Y”) e quella “Z”, che emerge l’urgenza di introdurre la cultura digitale nell’industria del vino, rivolgendo una grande attenzione alla profilazione dell’utenza e alla sua educazione al prodotto vino. Una possibile strategia per le aziende è quella di promuovere l’acquisto di vino come un servizio, arricchito da esperienze digitali immersive, e durante il quale si impara anche a conoscere e apprezzare un prodotto.
Gli autori dello studio stanno continuando a svolgere attività di ricerca per monitorare nel tempo questi cambiamenti, e attuare un confronto sia su tutto il territorio italiano che con altre realtà internazionali, simili per dimensioni e caratteristiche.

(*) Autori:
Sara Pedri, Laurea Magistrale in Innovation Management, Università di Trento, Via Inama 5, 38122 Trento; Scuola Superiore Sant’Anna, Piazza Martiri della libertà 33, 56127, Pisa, Italia (telefono: +39 347 68 53 617; mail: sara.pedri-1@alumni.unitn.it )

Andrea Bazzani, MD, PhD candidate presso l’Istituto di Management, Scuola Superiore Sant’Anna, Piazza Martiri della libertà 33, 56127, Pisa, Italia (telefono: +39 050 88 3812; mail: andrea.bazzani@santannapisa.it)

Leopoldo Trieste, PhD, Ricercatore presso l’Istituto di Management, Scuola Superiore Sant’Anna, Piazza Martiri della libertà 33, 56127, Pisa, Italia (telefono: +39 050 88 3816; mail: leopoldo.trieste@santannapisa.it)

Ugo Faraguna, MD, PhD, Professore Associato di Fisiologia presso il Dipartimento di Ricerca Traslazionale e delle Nuove Tecnologie in Medicina e Chirurgia, Università di Pisa, via Risorgimento, 36, 56126 Pisa, Italia, e Dipartimento di Neuroscienze dell’Età Evolutiva, IRCCS Fondazione Stella Maris, Viale del Tirreno 331, 56128, Pisa, Italia (telefono: +39 050 2213470; mail: ugo.faraguna@unipi.it)

Giuseppe Turchetti, PhD, Fulbright Scholar, Professore Ordinario presso l’Istituto di Management, Scuola Superiore Sant’Anna, Piazza Martiri della libertà 33, 56127, Pisa, Italia (telefono: +39 050 88 3808; mail: giuseppe.turchetti@santannapisa.it)

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