L’approccio olistico tra Big e Thick data

Una sinergia che permette di intercettare e interpretare i trend di scenario (da Mark Up n. 283)

Dal mondo del fashion luxury alle ultime tendenze in tema di drink e mixology, fino all’universo della pulizia domestica, conoscere i trend di scenario è da sempre cruciale per la buona riuscita delle attività di brand strategy di un’azienda. I trend di mercato sono inclinazioni, vibrazioni, entusiasmi più o meno potenti, condivisi da tutta la popolazione o da un segmento di essa, attorno a una particolare categoria merceologica, ma soprattutto, una manifestazione tangibile del sentore del cambiamento dello stile di vita. Ciascun brand, per essere meaningful nella mente dei consumatori, deve necessariamente saper intercettare qualsiasi mutamento negli stili di vita, anche il più impercettibile, per scegliere le strategie di marketing e decidere attraverso quale purpose, ovvero, la missione che sancisce l’esistenza stessa di un brand nel firmamento dei consumi, costruire uno storytelling convincente e farsi così amare.

 

 

La mamma a cui parliamo oggi non è la stessa di dieci anni fa. Per quale motivo sono cambiate le sue esigenze rispetto alla nutrizione del proprio bambino? Da dove nasce la sua spasmodica attenzione per il baby food bio e come si coniuga con la sua doppia vita di donna che abita nel mondo offline, ma che diluisce la sua identità nell’universo digitale dei social network? La mia marca sta intercettando tutti questi segnali deboli di cambiamento? Conoscere i trend di scenario consente di settare il perimetro, identificare il framework in cui si muovono le industry di competenza per individuare le sfide del futuro.

Ma non solo, è necessario anche per aprire i propri orizzonti, uscendo dal proprio universo merceologico per trovare ispirazione e innovare. Come un brand può intercettare i nuovi trend per trarne vantaggio nello scenario attuale così competitivo? La risposta sta nella sinergia tra due fonti di dati, i Big data e gli Thick data. I Big data sono un insieme di database, metriche, algoritmi e dati online così esteso da richiedere tecniche avanzate ed eterogenee per analizzarli. Sono caratterizzati da 3 indicatori: volume, nell’ordine degli zettabyte; varietà, i dati provengono da fonti eterogenee quindi hanno natura diversa e non strutturata; velocità: vengono generati rapidamente, svolgendo l’analisi in tempo reale.

 

 

Da dicembre 2015 a marzo 2016 la Somershet House di Londra ha ospitato Big Bang Data, una mostra sulla dati-ficazione del mondo rappresentata da artisti, designer, giornalisti e visionari. Questa è solo una manifestazione di come i Big data siano diventati una vera e propria ossessione quasi religiosa per le aziende, che si stanno affrettando per integrare, adottare e sfruttare -spesso senza una pianificazione specifica- questo genere di dati all’interno delle proprie organizzazioni.

Ma questo fondamentalismo dei Big data non ci illuminerà la via, o per lo meno, non da solo. È necessario un olismo religioso, con un’altra fonte di dati, gli Thick data. Consideriamo Spotify, il servizio di streaming on demand musicale in grado, grazie ad algoritmi, di suggerire ai propri utenti cosa ascoltare, beneficiando della tracciatura delle scelte precedenti. Lo stesso Spotify però fa un passo falso quando il mattino dopo un house party ci propone un raggaeton come primo pezzo da ascoltare: non sa che il nostro device ha trasmesso per tutta la serata predente la playlist di un nostro amico, fanatico dei balli latini, oppure non sa che il mio abbonamento premium è condiviso proprio con quell’amico. Spotify non mi conosce davvero. Come anche la carta di credito Nexi, se ci regalasse come premio accumulato per i nostri acquisti un buono spesa “sfoga le tue passioni” in un negozio per articoli sportivi, basandosi sulle ultime spese, non sapendo che abbiamo investito molto denaro nell’attrezzatura sciistica di nostro figlio, quando invece la nostra vera passione è la musica classica.

I Big data sono correlazioni efficaci di chi, cosa, come, dove e quando, ma scoprire i grandi trend non basta, bisogna saperli interpretare. Ed ecco che entrano in gioco gli Thick data, ovvero abitudini, comportamenti privati, esperienze, passioni. Thick data è la definizione dall’antropologa Tricia Wang, per la densità delle informazioni che contengono e l’approccio qualitativo con cui si affrontano. Dai Thick data si estrapolano gli indizi emozionali, ovvero i problemi, i desideri, che abitano le nicchie di pensiero più impensate, e che svelano i meccanismi decisionali delle persone nei loro stili di vita da cui possono sorgere i veri insight necessari a spiegare i comportamenti massivi descritti dai Big data.

Martin Lindstrom, guru di branding e neuromarketing, afferma infatti che “mentre i Big data forniscono una quantità infinita di informazioni impersonali utilizzate per predire gli orientamenti futuri dei business e dei brand, soltanto dati individuali e unici provenienti da singoli esseri umani possono rivelare la verità e portare a una vera comprensione della realtà”. Sempre più oggi è necessario integrare questi approcci. Per esempio, nell’individuazione del target strategico, studi specifici in ambito di brand strategy si fondano proprio nella sinergia Big+Thick data. L’intelligenza artificiale interviene e si affianca a metodologie diverse, per l’individuazione del non-espresso. Le integrazioni Thick risiedono proprio nell’affiancare alla “macchina” una interpretazione umana dei valori del brand, grazie all’incontro etnografico con i trendsetter che li incarnano spontaneamente, per portali in vita all’interno di una unica storia.

Una storia potente, in grado non solo di intercettare i trend a supporto del brand, ma soprattutto di spiegarne la causa e proiettarlo nel futuro.

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