L’arte del branded content si affina dalla gdo al food

Podcast, cortometraggi e non solo: le aziende continuano a sperimentare format e linguaggi di comunicazione più engaging e meno promozionali

Vi abbiamo già parlato di quello da noi ribattezzato come "effetto Netflix della comunicazione di marca", che porta i brand a investire in contenuti di maggiore qualità tecnica e narrativa. Una trasformazione spinta dal pullulare di nuovi contenitori e formati, così come dal cambiamento dei modelli di fruizione, e che va diffondendosi a tutti i settori, affinando l'arte collettiva del branded content.
Anche un comparto dai linguaggi normalmente tradizionali e promozionali come la gdo apre a sperimentazioni più innovative e parallele ai classici spot incentrati sul binomio qualità-convenienza: è questo il caso di Bennet con il podcast "Storie nel carrello", ma anche di IN's mercato con il progetto digitale in 10 puntate "Un sorriso in cucina".
Negli esempi sopracitati il supermercato/insegna è di fatto protagonista, spesso insieme ai prodotti mdd, ma ci sono altresì iniziative decisamente più impegnate e value-oriented, che tagliano anche l'ultimo filo con il mondo pubblicitario. Tra questi il docu-film “Le mani in pasta. Le mafie restituiscono il maltolto”, nato su impulso di Coop e con finanziamento in crowdfunding. Tra aprile e maggio 2022 vi è la distribuzione in download digitale e box dvd ai sostenitori, mentre la diffusione è prevista tramite proiezioni pubbliche nei canali istituzionali cinematografici e alternativi.

Non solo gdo, ma anche industria e mondo food, perfino in comparti dal sapore normalmente commodity, che cercano così di raccontarsi sotto diversa luce. Tra loro l’Associazione Nazionale Le Donne dell’Ortofrutta, che ha girato "Fertile", un lungometraggio dedicato al mondo dell’ortofrutta visto appunto dalle donne che ne sono protagoniste e che rappresentano il 70% della forza lavoro. Un progetto di categoria che narra storie di vita e passione per la terra, mostrando il dietro le quinte dei prodotti e agganciandosi al tema caldo della parità di genere.
Toni più favolistici e meno neorealisti per il cortometraggio di Mutti “Ugo, storia di una piccola grande idea”, firmato da Epik e prodotto da Indiana Production con regia di Stefano Lodovichi. Il video (riportato sopra), si sviluppa intorno al valore dell’innovazione, ripercorrendo il lancio sul mercato da parte del gruppo di Parma, negli anni Cinquanta, del tubetto per contenere il pomodoro concentrato. Una piccola grande svolta per l'azienda e per la categoria scaffale, che si trasforma in momento filmico agganciandosi a un altro tema caldo di oggi, ovvero la sostenibilità (i tempi di conservazione in questo pack aumentano e consentono di evitarne lo spreco).

Le rispettive vocazioni dei casi fin qui menzionati differiscono, così come testimoniano i diversi esiti: si va da un maggiore intrattenimento allo spirito di sensibilizzazione e informazione. L'orientamento a un coinvolgimento più profondo del consumatore, tuttavia, è cosa comune ed evidente. L'aggancio con l'identità di marca, come giusto, c'è sempre, ed è a volte più insistito, a volte molto sfumato, lasciando spazio a interpretazioni molto varie. Una modalità che consente anche di allargare il target di riferimento con spirito poco push e invadente: questo il caso di Red Bull, che a marzo 2022 ha lanciato “Esperimento 36” con Chora. Parliamo di un podcast in dodici puntate da circa venti minuti, in cui altrettanti campioni e campionesse dello sport italiano, come la sciatrice olimpica Sofia Goggia e il tennista Matteo Berrettini, si raccontano rispondendo a 36 domande, leggere e profonde, all’astrofisico italiano Luca Perri. L'idea si basa sul saggio “Experimental generation of interpersonal closeness” (1997) dello psicologo statunitense Arthur Aron, che puntava a scoprire se fosse possibile ricreare l’intimità tra due persone in un contesto artificiale in meno di un’ora.

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