Nella fase di lockdown “Siamo stati concreti e veloci nell’organizzarci per affrontare il nuovo scenario senza dimenticarci di dare priorità agli investimenti per supportare una ripartenza immediata attraverso uno sviluppo rapido, solido e sano e garantendo allo stesso tempo protezione e fluidità a tutta la filiera”. Lo racconta Igor Nuzzi, regional director Italia e Svizzera di Lavazza, che indica la strada da percorrere per il Gruppo che nel 2019 ha realizzato un fatturato di 2,2 miliardi di euro.
Quali sono le leve su cui Lavazza punta per stimolare la crescita dei consumi?
Gli italiani cercheranno più sostenibilità, più italianità, più sicurezza, più comodità, più scorta e più informazioni. Pensiamo che la marca debba comunicare nuovi valori e saper dialogare con comunità e territorio, che diventano tanto importanti quanto il dialogo con il singolo consumatore.
Qualche esempio?
Lavazza è rimasta in contatto con i propri clienti, circa 10mila nel canale bar, attraverso una comunicazione continua e concreta, per accompagnarli alla tanto desiderata riapertura nella quale abbiamo deciso di supportarli con uno strumento pratico: il kit di ripartenza “Distanti il giusto ma uniti nel gusto”. Un box con il quale abbiamo voluto dimostrare la nostra vicinanza ai bar in un momento difficile e complesso. Il kit prevedeva una serie di materiali di servizio e strumenti di comunicazione: dai classici consigli sul distanziamento sociale e igiene e pulizia, ai grembiuli, bicchieri e palettine usa e getta per il take away, strumenti e grafiche per fare post social e avvertire della riapertura. Ma anche una app (customizzabile con l’insegna del bar) per creare in maniera personalizzata l’offerta nel take away. E poi consigli su come riorganizzare gli spazi del locale e suggerimenti utili, funzionali e pratici su come riconquistare la fiducia dei clienti, sconfiggere la diffidenza e trasferire senso di leggerezza e socialità. Una serie di iniziative di immediato utilizzo per supportare i locali e ripartire in sicurezza, offrendo ai consumatori una coffee experience Lavazza piacevole e di qualità.
Il modello di business, che ha consentito a Lavazza di crescere anche in un contesto di mercato in contrazione, sarà rivisto nei piani futuri?
L’attuale contesto rende difficile prevedere cosa accadrà nei prossimi mesi a livello macroeconomico e quelli che potranno essere gli effetti sul mondo del caffè in Italia. La nostra priorità attuale è muoverci con responsabilità e attenzione al futuro. Lavazza è da sempre molto attiva nello sviluppo di nuovi prodotti e nuovi sistemi. Siamo in grado di proporre le novità attraverso tutti i canali, con proposizioni di brand e di prodotto e modalità di estrazione che ci permettono di allinearci velocemente ai trend emergenti. Abbiamo sviluppato, inoltre, un portafoglio di soluzioni assolutamente in grado di intercettare profili di consumo con età più giovane rispetto ai nostri consumatori tradizionali.
Sono previsti lanci di novità?
Affrontiamo la maggior competitività e incremento di penetrazione del Single Serve, attraverso l’attenzione ai trend di spesa che vedono aumentare i grandi formati e soluzioni in grado di rispondere a un consumo molto regionalizzato. Inoltre Lavazza ha deciso di completare l’offerta di qualità del caffè Lavazza con il lancio di una proposta di capsule compatibili con macchine Nescafé Dolce Gusto, disponibile da marzo nelle varianti Espresso Cremoso, Espresso Intenso, Espresso Bio, Cappuccino. Per il futuro, a livello di indirizzo strategico continueremo a focalizzarci sulla fascia premium del mercato, cercando di incrementare la base clienti con l’obiettivo di rafforzare il nostro posizionamento di principale player nel mercato del caffè italiano. Tutto ciò con posizionamento chiaro e una percezione sempre migliore di Lavazza, in termini di coffee experience, qualità Premium e autenticità del prodotto. In tale ottica va il lancio Tierra Wellness caffè decerato, meno acidità e gusto pieno, disponibile in macinato per moka, capsule A Modo Mio e Firma per il consumo in ufficio. L’attenzione al benessere e ai benefici funzionali dei prodotti è sempre più forte e il caffè decerato è la nostra risposta: un caffè a ridotto contenuto di cere, che naturalmente rivestono il chicco, grazie a una lavorazione che ne riduce l’acidità e mantiene inalterati aroma e proprietà del caffè.
Sono cambiate molte abitudini di consumo: che segnali forti vi sono arrivati?
Come noto, ci sono state crescite eccezionali sul retail in tutte le aree geografiche, spiegate sulla maggior parte delle categorie da stock up e dall’incremento “forzato” dei consumi domestici, con un parallelo azzeramento dell’away from home. Sappiamo anche che c’è stata una forte accelerazione di molti fenomeni già in atto (crescita a tripla cifra dell’eCommerce e forte sviluppo dei discount), oltre a nuovi, come l’eccezionale crescita della prossimità e la riduzione della pressione promozionale. Riteniamo che molti di quelli osservati in questi mesi siano congiunturali: pochi diventeranno strutturali. A livello di domanda pensiamo che gli italiani cercheranno più sostenibilità, più italianità, più sicurezza, più comodità, più scorta e più informazioni. Pensiamo che la marca debba comunicare nuovi valori e saper dialogare con le comunità e il territorio, che diventano tanto importanti quanto il dialogo con il singolo consumatore.
