Gli eventi sportivi di livello internazionale sono palcoscenici unici per la comunicazione dei brand e le Nitto Atp Finals, di cui Lavazza è sponsor Platinum, sono uno dei touchpoint che la multinazionale del caffé italiana ha deciso di presidiare, per incontrare un consumatore sempre più multicanale, che deve essere "inseguito" nel suo customer journey tra fisico e online.
Il tennis è del resto da sempre uno sport su cui Lavazza investe, essendo sponsor, come unica azienda in ambito food & beverage, dei quattro tornei del grande slam, occasioni in cui ha erogato più di 8 milioni di tazzine in 38 edizioni, "una grande opportunità per il nostro sviluppo internazionale", racconta Igor Nuzzi, regional director Italia & Svizzera di Lavazza.
I tre touchpoint di Lavazza a Torino in occasione delle finali Atp
A Torino, in occasione delle finali Atp, Lavazza ha previsto diverse installazioni in punti chiave della città, "dall'headquarters Nuvola -dice Nuzzi-, che si apre al territorio con una mostra della racchetta e una serie di iniziative, a piazza San Carlo in cui è stata installata una Giga Desea, la macchinetta del caffé espresso, in cui si può entrare nel tunnel esperienziale per scoprire il disciplinare della barista technology e le 8 regole per ottenere un vero espresso italiano. Anche al Pala Alpitour, sede delle finali Atp, c'è all'ingresso un highstream che riprende la macchina Desea e il disciplinare, mentre all'interno non può sfuggire il sidewall e la personalizzazione della sedia dell'arbitro di gara".
A questo si affiancano campagne social, televisive con la macchina per il caffé Voicy, che incorpora l'assistente vocale Alexa di Amazon, e con brand ambassador il tennista Sinner, una campagna di affissioni in tutte le città del nord Italia, oltre ad attivazioni su 6.000 negozi e in 30 ipermercati in cui è riprodotta la macchina Desea, con centinaia di giornate per le attività instore e coinvolgimento del canale fuoricasa con un concorso nei bar. Una presenza trasversale su tutti i canali, senza dimenticare quello online.
La crescita del canale online nel grocery, con il caffé che sovraperforma
Il valore dei canali per Lavazza
60% retail
20% vending
13% food service
7% eCommerce
L'emergenza pandemica ha accelerato la crescita dell'eCommerce, soprattutto se si guarda al mondo del caffé: gli ultimi dati registrano nel mondo grocery un livello medio del 2,4% in Italia, in particolare in Lavazza arriva a toccare il 7%. Il processo di trasformazione digitale è iniziato nel 2016 e questo ha permesso a Lavazza di farsi trovare pronta al boom di richieste da marzo 2020.
Grazie all'App multicanale di fidelizzazione Lavazza inoltre conosce il consumatore a cui, tramite una gamification legata agli acquisti nei negozi o ai consumi nei bar, propone premi legati ai prodotti ma anche di natura esperienziale, come cene da chef brand ambassador.
Innovazione e sostenibilità secondo Lavazza
È il brand Tierra!, caffé bio certificato Rain Forest Alliance, quello su cui Lavazza lavora in ottica di sostenibilità ambientale e sociale con tre referenze nel retail: for Planet, for Amazonia e for Africa.
Per Lavazza innovazione e sostenibilità vanno di pari passo e sono "must have": dal 2015 compila un bilancio di sostenibilità, sono invece recenti gli annunci della roadmap che prevede entro il 2025 tutto il packaging riciclabile o compostabile e il lancio delle miscele nelle capsule di alluminio compatibili Nespresso che hanno zero emissioni di CO2.
