Ad ogni esperienza d'acquisto la propria criticità, sia che si tratti di spesa online che fisica. L'obiettivo di un'omnicanalità integrata ed efficiente, tema al centro dell'ultimo Marketing & Retail Summit, oggi si scontra ancora con percorsi di shopping che, a grande maggioranza, sono ancora interamente sviluppati o lato eCommerce o lato retail fisico "tradizionale", con tutte le relative barriere e insoddisfazioni.
Se è vero che, in questo contesto, è essenziale ascoltare il consumatore e metterlo al centro delle proprie strategie lato offerta e servizi, non possiamo esimerci dal riportarne preferenze e principali ostacoli riscontrati. Due le nuove indagini 2021 che coinvolgono gli italiani e ci vengono in aiuto allo scopo: una di Everli e una di Snapchat. Vediamone a seguire i risultati salienti.
Un primo interessante dato che emerge è: la spesa non è sinonimo di piacere per molti. Quasi un terzo dei consumatori del nostro Paese (27%), infatti, non ama farla, con lo stare in coda alla cassa (44%) e il recarsi al punto di vendita (22%) indicati come aspetti più “odiati”. I detrattori della spesa (27%) sono quasi prevalentemente donne e soprattutto appartenenti alla fascia d’età tra i 25 e i 39 anni, mentre tra gli impazienti quasi un terzo sono uomini (30%). Vi è, inoltre, un 5% che considera stressante anche destreggiarsi tra le corsie.
Quello che emerge, dunque, è un quadro dove l'esperienza in negozio rischia di perdere progressivamente terreno se non riesce a spostare la propria identità da "dovere/attività funzionale da sbrigare nel minor tempo possibile" a "piacevole momento di scoperta e scelta", dove la permanenza in store non è ridotta all'osso (con relative conseguenze sullo scontrino medio). Questo vale soprattutto, come confermano i dati sull'età anagrafica, in una prospettiva dove i giovani responsabili d'acquisto, ovvero il "main target" del domani, fanno dell'efficienza e della tecnologia un "minimo sindacale" del proprio lifestyle. Se il negozio non terrà il passo con questo livello di aspettative rischierà di ridursi a contenitore di prodotti che si preferisce acquistare online da chi su questo canale offre una risposta più immediata, semplice e come tale vantaggiosa (ma dai margini ancora risicati per il retailer).
Con il tempo risparmiato evitando di fare spesa la metà dei rispondenti (48%) opterebbe per dedicarsi a sé stesso, con equa suddivisione tra quanti si prenderebbero maggiormente cura della propria persona (24%) e chi svolgerebbe attività fisica (24%). Solo in seconda battuta, più di un quarto (28%), sceglierebbe di organizzare più attività con la propria famiglia, mentre il 16% troverebbe molto gratificante uscire a mangiare o a bere un drink in compagnia. Una nota "positiva" che fa tuttavia da barriera all'abbandono dell'attività di spesa è la reticenza alla delega. Quasi un terzo degli intervistati (29%) confessa infatti che si sentirebbe in ansia a non adempiere all'incarico in prima persona, soprattutto per il rischio di mancata cura nella scelta del prodotto fresco.
Se i dati di Everli analizzati fino a qui si riferiscono primariamente alla spesa canonica in gdo o canali affini per il sostentamento quotidiano, quelli di Snapchat spostano l'attenzione sullo shopping di vestiario e come tale di diversa natura. Quello che emerge, tuttavia, fa da contraltare rispetto alle sopraenunciate criticità dell'esperienza d'acquisto fisica, evidenziando quelli che sono i punti deboli dell'acquisto online. Secondo oltre 2 intervistati su 5 (42%), il primo ostacolo è l’impossibilità di provare i prodotti prima di acquistarli. Seguono l’impossibilità di toccare i prodotti (41%) e l’impossibilità di vederli di persona (37%).
Il negozio fisico, dunque, beneficia "senza fatica" di quello che è un complessivo gap di tangibilità nell'eCommerce. Quest'ultimo, tuttavia, sta progressivamente innovando e testando nuovi strumenti per colmare la lacuna, uno su tutti la realtà aumentata, che secondo le stime permetterebbe di evitare grazie al try-on virtuale oltre due quinti (43%) dei resi. Il 13% degli italiani ha già utilizzato l'AR nel processo di acquisto e, di questi, il 56% afferma che l’ha incoraggiato a comprare qualcosa. Il 24%, poi, si aspetta di incrementare l'utilizzo della funzionalità nel prossimo anno.
In sintesi, emerge ancora una volta come la risoluzione di gap e criticità debba procedere di pari passo su tutti i canali/servizi offerti al consumatore in modo coordinato e coerente. Non si tratta di spingere l'acquisto da una parte o dall'altra, ma di agevolarne la libertà all'insegna di un design dell'esperienza pan-efficiente, sia che si abbia un'identità nativo digitale o brick&mortar (una visione molto lontana dalla crescente manipulation by design). Il rischio equanime, diversamente, è quello di perdere clienti lungo il tragitto.
