Le imprese del beverage costrette a declinarsi nel non convenzionale

Beverage Advertising – Al termine di una flessione degli investimenti è tempo di riconsiderare i mix strategici

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1. Aumentano gli intrecci
con la comunicazione
di tipo classico

2. In contesti tuttora
dominati da forte
sperimentazione priva
di certezze di ritorno

3. Evidente
l’innalzamento
qualitativo delle
iniziative in corso

È un’altalena delle percentuali
quella che tra i più
e i meno dei vari singoli segmenti
porta, infine, a un decremento
complessivo del 7% per
gli investimenti in advertising
del settore beverage (escluse
le bevande calde). Lo sguardo
dei centri media interpellati da
Mark Up registra una flessione
importante rispetto non solo ai
due anni precedenti ma anche
nel confronto con il resto del
mercato a largo consumo, che tiene maggiormente in termini
di budget investiti nei piani
annuali, seppur con una decrescita
rispetto alla stabilità del
biennio 2006-2007.
Leggendo nei numeri forniti
dagli istituti di ricerca di riferimento,
nel 2008 gli investimenti
netti del settore beverage
sono stati di circa 286 milioni
di euro contro i 310 dell’anno precedente. Le maggiori contrazioni
in percentuale sono
rintracciabili nei comparti vino
(-34%), aperitivi analcolici (-22%)
bevande gassate (-11%) e birra (-
10%) mentre maggiore aggressività
competitiva si riscontra
nelle bevande piatte (+44%) e
negli aperitivi alcolici.

Il media mix

“A giustificare l’impegno sui
media è la concentrazione in
questi ambiti delle novità di
mercato nonché la presenza dei
prodotti funzionali, che necessitano
del supporto informativo
rappresentato dai media classici
per spiegare il valore aggiunto dichiarato e inserirsi in abitudini
di consumo consolidate”,
commenta Luca Macrì, strategic
director di Maxus, che prevede
per i centri media lo sviluppo
di ulteriori ruoli. La panoramica
dei dati mostra una buona
tenuta della radio nel catalizzare
gli investimenti oltre a performance
in crescita per i magazine,
che in termini di distribuzione
del budget arrivano al 6,3%
aumentando di quasi 2 punti
percentuali la quota rispetto ai
due anni precedenti.
Nella suddivisione degli investimenti
above the line delle
aziende del beverage la televisione
continua a dominare, ma
la quota dell’80% del 2006 si
assottiglia nel 2008 fino al 76% .
Il canale internet rimane all’1%,
dimostrando che lo sviluppo
della comunicazione online
avviene con investimenti diretti
su propri siti e attività che sfuggono
agli strumenti classici di
monitoraggio. I newspaper, sebbene
piacciano sempre più al
segmento acqua che gli affida il
15% del suo budget, calano nel
complesso di un punto percentuale.

Gli spender

Sul podio degli spender continuano
a esserci Coca-Cola,
Cogedi (che ha però splittato la
comunicazione Uliveto e Rocchetta
condotta nell’anno precedente
con campagne di dual
brand) e Campari, che nel 2008
ha puntato sulla comunicazione
di Campari soda. In questo quadro
si inseriscono le iniziative
below the line e in particolare
quelle fino a oggi considerate
non convenzionali ma che sempre
più si intrecciano con le
strategie “classiche” scambiandone
opportunità e linguaggi
in una sperimentazione ancora
sfuggente se se ne cercano i dati
economici e le definizioni, ma
sempre più evidente nel numero
e nella qualità delle iniziative.

  Nell’above the line il dominio della televisione non mostra segnali di cedimento; nel below the line cresce la sperimentazione  
    MEDIA MIX STILE COMUNICAZIONE TARGET GROUP INVESTIMENTO DURATA  
  NORDA Soprattutto quotidiani, piccola parte in tv. Arredo urbano e grandi formati. Solo il 10% del budget destinato a internet Chiarezza, autorevolezza e serietà. “Là dove volano le acquile. Così in alto nessuna” è lo storico claim per far ricordare la purezza dell’acqua. L’immagine di serietà e rispetto del consumatore e della natura è perseguita anche attraverso il finanziamento dal 2009 del progetto Lipu “Un nuovo volo” per la salvaguardia dell’aquila reale, cui seguiranno iniziative educative. Norda ha
vinto anche il “Child Guardian Award 2008”
Reponsabili degli acquisti familiari,
sensibili alla natura e a uno stile di vita
regolare
Alla strategia di comunicazione è
affidato il 4% del fatturato per un
valore di circa 3 milioni di euro
complessivi. Nel 2008 il budget su
media classici è stato in forte crescita
rispetto al 2007. Per il 2009 il 40%
del budget in comunicazione verrà
destinato alla pubblicità
Tutto l’anno  
  RED BULL Il media mix di Red Bull per il 2009 comprende televisione (le reti Mediaset e Rai, i principali canali della piattaforma Sky e quelli musicali), radio (tutti i principali network nazionali) e cinema, in alcuni multi sala selezionati. Importante veicolo di comunicazione del brand anche gli eventi sportivi firmati Red Bull Continua lo stile autoironico e irriverente in stile vignetta legato al celeberrimo claim “Red Bull ti mette le aaali”: “Mafia”, “Gara di Canottaggio” e “Campo Nudisti”: ecco i 3 nuovi soggetti televisivi che hanno “debuttato” on air l’11 gennaio Al target “anagrafico” dai 18 ai 30 anni femminile e maschile si affianca quello “attitudinale”, rappresentato da tutti coloro che, indipendentemente dall’età, sono attivi, dinamici, praticano sport e sono impegnati nello studio e nel lavoro Ogni anno Red Bull reinveste circa il 40% del suo fatturato in attività di marketing. Di questo, circa il 50% viene speso in above the line Comunicazione continuativa durante tutto l’arco dell’anno, scegliendo il mezzo più adeguato a raggiungere il target a seconda del periodo  
  YOGA AQ Il budget per il primo anno è stato investito per il 70% in tv, 16% in magazine, 25% in outdoor e poco più dell’1% in newspaper. Progetto below the line che ha coinvolto un circuito di palestre Quotidiana gioventù. Le proprietà antiossidanti e di difesa dell’organismo sono personificate da una “supereroina” che difende le cellule dall’attacco dei radicali. Una demo spettacolarizzante a misura di famiglia e adatta a essere facilmente memorizzata Il target di riferimento è composto da persone adulte (in maggioranza donne tra i 25-44), attive e dinamiche, interessate alla “manutenzione” attiva della loro salute e a quella della propria famiglia senza, tuttavia, rinunce al gusto. Circa 3 milioni di euro per il lancio Stampa: agosto-settembre; affissione: 5 settimane tra luglio e agosto; televisione 27 luglio-30 agosto below the line nel circuito palestre: 20 ottobre-2 novembre  
  TRENTO DOC Newspaper, magazine (soprattutto di life style), tv satellitari (di settore e non) Artigiano della felicità. La tradizione resa glamour dall’immaginazione. Richiamo alle passioni e agli interessi la cui contaminazione emerge dalla grafica originale affidata a un artista. Co-marketing con il territorio Il target non è ancora segmentato anche se l’attenzione va al target di consumo medio-alto, di chi ama scegliere in modo non convenzionale 300.000 euro per lo spumante. La campagna TrentoDoc è dedicata al marchio collettivo che raduna tutti i 27 produttori. Il logo infatti è riportato da ogni produttore su singola bottiglia e nella comunicazione aziendale Tutto l’anno  
  CHINÒ è stato il primo brand di largo consumo a essersi votato a campagne quasi
esclusivamente non convenzionali in tutte le sue declinazioni: advertising, virale, packaging comunicativo, uso peculiare del web e, dal 2007, ambient e guerrilla marketing. Limitate apparizioni su Mtv e piccoli investimenti in outdoor con abbigliaggio treni
Definizione del brand come love mark made in Italy a partire dalla filosofia “fuori dal coro”, controcorrente ma non antisistemico, giocoso e senza complessi di inferiorità rispetto alle cole dai grandi budget che sfida attraverso l’ironia Target principalmente maschile, giovane adulto, socio-evoluto, dinamico e internauta Non disponibile Per tutta l’estate la gigapecora ha girato gli aeroporti d’Italia e a fine
anno ha accompagnato il tour dei Negramaro. Tra giugno e luglio è invece stato pianificato il cartoon di 7 secondi prodotto da Mtv e inserito nel programma di Fabio Volo. Novembre e dicembre per l’outdoor sui treni
 
  CAMPARI SODA Quasi tutto il budget advertising è andato al canale televisivo nazionale e alla piattaforma Sky. Investimento in eventi durante il Fuori Salone dedicato al design Amarcord, divertimento e amicizia: le note anni ’30 dello spot danno l’aggancio all’inizio della storia dell’aperitivo ancora
vissuto in maniera giocosa e come simbolo di piacere quotidiano in compagnia. Forte legame con il design
Target giovane adulto, socio-evoluto L’investimento complessivo risulta quasi triplicato rispetto al 2007 Lo spot è andato on air dal mese di maggio  
  CERES Tv e cinema per l’above the line e web con sviluppo del sito e una campagna di promozione su canali alternativi (MY Space e You Tube) attraverso strumenti di videosharing, channels, search engines Aggregante e crossmediale. Sviluppo di star virtuali in stile trash suburbano e realizzazione di contenuti esclusivi con coinvolgimento diretto del consumatore intorno a musica, gioco e arte emergente. Mix di realismo e grottesco in tipico stile Ceres e contaminazione tra realtà e 3D Target preferibilmente giovanile, con focus nella fascia 18-34 anni Investimento in linea con il 2007 La campagna 2008 ha avuto inizio ad aprile con lo spot sulle reti Rai, Mediaset, Sky e Mtv. La clip musicale integrale è stata presentata a maggio sul sito. Sono seguite iniziative sul web e 30.000 passaggi in 260 sale cinematografiche  
               

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