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La legge sulla liberalizzazione degli orari e delle aperture nel commercio al dettaglio ha risvegliato storiche polemiche. L'affermazione secondo la quale solo la grande distribuzione ne beneficerebbe mi sembra ingiustificata e anacronistica. Ingiustificata perché sono tutti da dimostrare i benefici che la distribuzione moderna ricaverebbe dalla deregulation: gli orari sono già flessibili, le aperture domenicali una routine, le promozioni un'abitudine. Certo la recente legge amplia queste libertà, ma viene il sospetto che dietro queste presunte "rose", ci siano tante e reali "spine"? Stare aperti durante tutta la giornata per 365 giorni l'anno è un costo certo e non vedo negli italiani questa grande necessità di spesa fuori orario: se entrate in un centro commerciale la mattina presto o dopo le 20, contate i visitatori tranquillamente con le vostre dita…Se le liberalizzazioni hanno un costo per tutti, sicuramente la distribuzione moderna ha più flessibilità nelle assunzioni ma a discapito della professionalità del personale che ha conseguenze dirette sulla soddisfazione dei clienti.
Conflitti anacronistici
La polemica innescata è inoltre anacronistica perché a più di vent'anni dallo sviluppo della distribuzione moderna in Italia siamo ancora in pieno clima di contrapposizione. Sarebbe tempo di ricordare che i giochi sul mercato sono fatti, e investire su nuove idee di commercio. In realtà, il processo di innovazione della distribuzione moderna ormai è agli sgoccioli: non si vedono all'orizzonte concept innovativi (l'ultimo arrivato in Italia è l'outlet nel 1999), i modelli di consumo sono cambiati favorendo strutture commerciali più piccole, flessibili e ad alto tasso di servizio, mentre i format della distribuzione moderna hanno alti costi fissi e difficoltà di riutilizzo. Ne sanno qualcosa i fondi di investimento che li hanno registrati a bilancio con i valori di acquisto dei tempi passati.
Mancanza d'innovazione
In questo contesto il dettaglio tradizionale reinterpretato secondo i bisogni moderni, potrebbe aver grandi possibilità di manovra, ma mancano le idee e la capacità di metterle in pratica. Allora è più facile lamentarsi, difendere i pochi privilegi rimasti e dare la colpa alla distribuzione moderna.
Per innovare oggi ci vuole più cultura che soldi, ossia più capacità di leggere il mercato e di viaggiare per vedere cosa succede negli altri paesi, cercando di personalizzare i casi di successo internazionali. Milano è una città ricca e cosmopolita come Londra, Berlino o Tokyo, ma il suo tessuto commerciale, direi "il progetto" di commercio, non è al loro stesso livello. Una buona idea imprenditoriale deve essere seguita da una realizzazione efficace: la coerenza è un'altra dote rara nei nostri tempi, così anche i migliori concept si perdono nella mancanza di cura nei dettagli, nei compromessi che vanificano il successo dell'iniziativa.
In un mondo dove compriamo esperienze e significati più che prodotti l'intero sistema di relazioni con il cliente è fatto da dettagli significativi, l'approccio olistico al consumo protrae l'esperienza oltre il tempo e lo spazio dell'acquisto tradizionale. Fare vuol dire anche applicare regole ormai scientifiche del mondo della distribuzione come layout del punto di vendita, rotazione della merce, resa e costo al mq, insomma dal business plan all'insegna è tutto codificato. La musa ispiratrice di queste regole è la distribuzione moderna che per prima ha analizzato e risolto questi temi, su questa materia sono ancora leader di mercato…
*M&T
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