Le migliori pubblicità del 2020 e 5 best practice della comunicazione

Appuntamento con i Kantar Creative Effectiveness Awards, che premiano le pubblicità più creative ed efficaci secondo una giuria di consumatori. Giudicato primo assoluto tra le 20 migliori comunicazioni del 2020 a livello globale lo spot di Heineken "Cheers to all", che vi riportiamo nel video sopra, mentre sotto trovate la classifica completa e i relativi link ove disponibili.

I top performer risultano ancor più d'ispirazione se si situano i relativi investimenti in un contesto globale di pandemia e spesso retrocessione su tal fronte da parte dei brand. Nonostante l'emergenza sanitaria, infatti, lo studio COVID-19 Barometer di Kantar ha rilevato che le persone volevano che la pubblicità non si fermasse, complice la sua capacità di mantenere un senso di normalità collettiva. Ulteriori indagini hanno poi mostrato che, in maggioranza, i consumatori hanno continuato comunque ad elaborare i contenuti come in precedenza.

In particolare, attraverso gli oltre 10.000 comunicati analizzati con Link, la soluzione di pre-test di Kantar, sono state identificate cinque best practice, semplici nelle parole ma meno nell'implementazione, per una comunicazione vincente oggi e domani, ovvero:

1. Differenziazione oltre la categoria
In un mondo pervaso dalla pubblicità, essere notati e ricordati è vitale! La comunicazione infatti non compete per l’attenzione solamente contro le altre della propria categoria ma anche contro tutti gli altri stimoli che ci circondano. Differenziarsi dalla categoria è il minimo, sarebbe bene riuscire a farlo anche nei confronti di qualsiasi altra comunicazione.

2. Segnali di branding
L'attenzione conquistata dalla comunicazione deve essere al servizio della marca, al centro della creatività. Attenzione ai segnali identificativi di branding: secondo l'analisi di Kantar un numero sorprendente di marche se ne dimentica del tutto.

3. Essere meaningfully different
Per crescere in quota di mercato o difendere un posizionamento “premium”di prezzo, è importante mostrare come la marca risponda ai bisogni funzionali, emozionali e sociali dei consumatori nella categoria ed evidenziarne l’unicità rispetto ai competitor.

4. Attivazione e associazione emozionale
Questo must non passa mai di moda: la comunicazione deve coinvolgere emotivamente e generare interesse nei confronti dello spot, bypassando la naturale tendenza ad ignorare la pubblicità. Così facendo si ha inoltre un effetto positivo sulle associazioni emozionali, spesso non consce, nei confronti del brand.

5. Mantenere la giusta prospettiva (e distanza di sguardo)
Come ricordano gli esperti di Kantar, i marketer di successo sanno che, a volte, possono essere troppo “vicini” alla marca e perdere di vista la prospettiva. Con meno tatto potremmo dire che a volte sono un po' troppo "indottrinati" e danno quindi per scontato che gli altri vedano ciò che vedono loro. La risposta è nel monitoraggio e nell'ascolto sincero dei feedback dei consumatori lungo tutto il processo di sviluppo creativo, così da validare la comprensione del messaggio con la reazione di chi guarda lo spot e apportare i giusti cambiamenti alle proprie comunicazioni, ottimizzandole prima del lancio. In questo caso, aggiungiamo noi, c'è spazio anche per del buon neuromarketing, perché se è vero che i consumatori vanno ascoltati è altrettanto vero che almeno in parte non sono in grado di auto-leggersi (ma questo è un altro articolo).