Le immagini patinate e la rappresentazione degli stereotipi non sono più strade efficaci. La comunicazione prima infanzia va verso narrazioni autentiche, reali, imperfette. “Le famiglie cambiano, i papà entrano nelle dinamiche di accudimento dei bambini e le insicurezze dei genitori non sono più un aspetto da nascondere -sostiene Manuel Musilli -direttore creativo esecutivo di Saatchi & Saatchi-. Quello che prima era un tabù ora diventa un’opportunità di connessione con il brand che può proporsi come sostegno nel cambiamento più grande della vita: l’arrivo di un figlio”.
I brand hanno bisogno di essere empatici, di far sentire la loro vicinanza e la loro presenza con un linguaggio emozionale e scene di vita quotidiana semplici e concrete che parlano dritto al cuore delle persone.
Lo storytelling nel settore della prima infanzia oggi tende, da una parte, a concentrarsi su valori sempre più centrali come la salute del pianeta e il futuro dei bambini. Ciò attraverso una comunicazione diretta ai genitori per informare, stimolare la conversazione su queste tematiche ma anche attraverso iniziative concrete.
Ne è un esempio “La nuova vita di Lino”, il primo libro al mondo stampato su carta riciclata, ottenuta da cellulosa recuperata da pannolini usati, grazie alla tecnologia sviluppata da FaterSmart, e realizzato nell’ambito del progetto Pampers Nuova Vita, che lo scorso mese di novembre ha avuto una fase sperimentale a Verona. La storia illustrata di Lino, pannolino usato, firmata da Pampers insieme a Saatchi & Saatchi, nasce con l’obiettivo di firmare i comportamenti sostenibili e vuole i aiutare i bambini a comprendere l’importanza del riciclo e la cura per il pianeta.
“La sostenibilità rimane un elemento cardine nella costruzione di un mondo migliore” afferma sicuro il marketing e concept director di Prénatal, Andrea Berselli. Il compito dell'azienda è dunque quello di essere al fianco dei genitori e delle famiglie per costruire un futuro sostenibile. Anzi, migliore. Grazie a progetti come Forever Young, un nuovo brand legato a un progetto che vuole esaltare il valore della circolarità dell’economia. “Un progetto unico sul mercato della puericultura in Europa, capace di interpretare una necessità delle famiglie in un contesto socio economico nuovo: massimizzare i propri investimenti e costi. Un progetto che rafforza la mission aziendale”. Si tratta della supervalutazione dell’usato che restituisce fino al 50% del valore di acquisto di sistemi modulari, passeggini, car seat gr 0+/1, culle co-sleeping, consentendo al contempo di estendere la vita di utilizzo di questa tipologia di prodotti. Sono infatti progettati per durare nel tempo, ma spesso limitati nell'uso per periodi relativamente brevi perché finalizzati a un unico bambino.
Il valore fondamentale del futuro emergerà anche nella prossima campagna di Plasmon, che avrà un focus centrale sull’italianità, e che sottolineerà il messaggio che è necessario impegnarsi come Paese per dare un domani migliore ai bambini, che sono il futuro dell’Italia.
Andrea Berselli paragona la comunicazione della prima infanzia a uno stagno nel quale il gettare un sasso significa dare corpo alla formazione di ripetuti cerchi concentrici che si espandono fino a muovere tutta l’acqua e a raggiungere anche le sponde più distanti. Il sasso targato Prénatal si chiama genitorialità e dà vita a tante nascite. “La genitorialità parte con l’arrivo di un bambino ma porta con sé anche la nascita di una madre, di un padre, di nonni…. di un’intera famiglia. Nascono esperienze, esigenze e tematiche spesso sconosciute”. L’impegno di Prénatal, che vanta un know how costruito in oltre settant’anni di storia, è essere a fianco delle famiglie, accompagnandole in tutte le fasi della nuova esperienza: “Vogliamo essere l’aiuto che si aspettano e che meritano”. I valori che il marchio segue e persegue ruotano intorno a questa leva di comunicazione.
Le strategie di Plasmon, in questo ambito, hanno compiuto un'inversione, come precisa Sheila Bagattini, senior brand manager infant di The Kraft Heinz Company. “La nostra comunicazione è passata dal parlare alle mamme al parlare con le famiglie”, cercando di instaurare con loro un dialogo e avere uno scambio sempre più stretto e forte. Un obiettivo comune ad altri brand, come Pampers. “Vogliamo -precisa Carlo Miotto, marketing director baby care and digital di Fater, joint venture tra Procter & Gamble e Gruppo Angelini che produce e distribuisce i famosi pannolini- avvicinarci alle mamme e ai papà mentre affrontano il cambiamento più bello e difficile della loro vita. E testimoniare la nostra ambizione di prenderci cura, oltre che dei bambini, anche dei genitori attraverso prodotti e servizi che possano supportarli nel viaggio della gravidanza e della genitorialità”.
In questa direzione va la collaborazione di Plasmon con Prénatal Retail Group, che parte da uno dei temi di maggior rilevanza per le famiglie: l’alimentazione dei più piccoli. Il progetto di informazione e formazione sulla cultura alimentare, ricco di consigli e spunti utili disponibili sui siti di Prénatal e Bimbostore, nasce con l’obiettivo comune di affiancare, aiutare e semplificare il percorso dei genitori durante la prima infanzia dei loro figli, sviluppando un modello di filiera informativa e di servizi alle famiglie.
