Le nuove parole d’ordine dell’online business

Gli opinionisti di Mark Up (da Mark Up n. 265)

Guardare agli Stati Uniti, per molti aspetti del business, spesso vuol dire aprire una finestra sul futuro dell’Italia, anche se questo costa -ahimè-l’utilizzo di un po’ troppi inglesismi. A vent’anni dal primo boom della new economy, insieme a quello di Amazon si sono affermati Oltreoceano altri modelli di business che stanno mutando le regole del gioco del mercato dei beni di largo consumo.
Dal lato dei produttori l’ultima frontiera sono i Direct-to-Consumer Pure-Play che commercializzano direttamente ed esclusivamente online i propri prodotti, selezionando filiere tradizionalmente “ricche” e stravolgendone gli economics. Un esempio interessante è Dollar Shave Club, che vende online, con consegna a domicilio, rasoi, lamette e accessori a proprio marchio a prezzi molto contenuti. Un altro modello emergente sono invece i Direct-to-Consumer Multichannel che, dopo anni di successi alterni, sembrano godere di nuova vita, anche grazie alla formula degli abbonamenti e dell’auto-replenishment, cioè il riassortimento automatico dei prodotti. In generale, i modelli Direct-to-Consumer rappresentano una miniera d’oro in termini di raccolta di dati sui clienti ma, soprattutto, possono servire come banco di prova per testare rapidamente e con un rischio minore nuovi prodotti.
Sul fronte dei distributori, dobbiamo distinguere gli attori puramente digitali da quelli tradizionali. Il primo mondo è quello dei Pure Play Digital Retailer, nativi digitali, fratelli minori di Amazon, gigante intorno a cui sembra esserci ancora spazio per start-up e innovazione, in particolare nelle categorie dove il consumatore richiede più specializzazione. Emblematico il caso di Boxed.com, che ha avuto successo vendendo prodotti food e non-food a piccole e medie imprese e piccola ristorazione. Altrettanto hanno fatto attori come NakedWines.com nel mondo degli alcolici, Babyhaven.com per il babyfood e petco.com per tutto quanto riguarda gli animali domestici, posizionandosi rapidamente tra i 25 etailers a più veloce crescita. Ecco poi i Click&Collect Traditional Retailer, attori tradizionali che adottano la formula del click&collect, il cui modello si concentra sul servizio di acquisto online e di ritiro sia nei punti di vendita che nei pick-up point. Negli Usa, dove il 90% della popolazione vive a meno di 16 chilometri da un Walmart, questa tipologia sta acquisendo sempre più importanza. Le conseguenze non sono banali per i retailer, perché il click&collect cambia radicalmente il conto economico di un negozio tradizionale. Bisogna infatti ripensare il punto di vendita, tenendo conto delle specificità del click&collect (per esempio, serve manodopera aggiuntiva che “prepari il carrello”, bisogna saper gestire le rotture di stock, selezionando le alternative più appropriate sostituendosi al consumatore, è necessario saper gestire dei picchi di ordini/consegne diverse da un punto di vendita tradizionale ecc.).
Se visto dall’Italia tutto questo può sembrare ancora lontano eppure è giunto il momento, anche nel nostro paese, di trovare come applicare queste formule al proprio modello di business. Per i produttori sarà necessario ripensare il proprio modello commerciale, considerando l’online non solo come un canale di vendita o un mezzo di comunicazione, ma come un pezzo integrante della propria offerta al consumatore, che deve integrare le esperienze online e offline senza imprevisti o ostacoli. Invece per i distributori sarà indispensabile capitalizzare online la propria forza nell’offline, come con click&collect. Bisognerà anche imparare a usare le stesse armi di Amazon (consegne gratis, semplicità di acquisto “one-click) e magari, sviluppando queste soluzioni su larga scala riusciremo a dare loro un nome in italiano e a liberarci degli inglesismi!

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