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1. La “socializzazione” delle esperienze è un trend affermato
2. Le colonizzazione degli interessi richiama un marketing ad hoc
3. La misura dei risultati utilizza kpi di processo
e attività
Seppure in misura diversa, in tutto il mondo i media tradizionali registrano un netto ribasso di performance, sia di audience, sia di coinvolgimento rispetto ai messaggio veicolati. Come confermato dagli studi di settore, si tratta di un fenomeno che coinvolge sia la programmazione televisiva come i giornali cartacei tradizionali. Recenti ricerche affermano che in Usa il 90% dei telespettatori preferisce cambiare canale in presenza di pubblicità in Tv anche perché è opinione maggioritaria (65%) che ve ne sia in misura eccessiva; soprattutto il 56% evita di acquistare ciò che è pubblicizzato oltre misura. Il risultato è che per ogni dollaro speso in pubblicità le vendite correlate ne rendono il 54% e solo il 18% della pubblicità televisiva genera un Roi per le imprese.
Tra le cause di questa china vi è l'ascesa di Internet e il grande successo dei social media che che vedono un riposizionamento dei tempi di utilizzo dei canali digitali rispetto a quelli tradizionali. Questo trend è comunque destinato a rafforzarsi a causa della convergenza di Tv, telefonia mobile e computer. Player di prima grandezza del mondo dei media, come Bbc, Yahoo e Google, stanno già lavorando in questa direzione con l'obiettivo di offrire all'utente un canale integrato dove l'esperienza individuale sia anche personalizzabile.
L'evoluzione del Marketing digitale
In seguito ai cambiamenti descritti nel paragrafo precedente, anche in ambito marketing si è consolidato il concetto di marketing digitale. Per marketing digitale intendiamo l'utilizzo e l'accesso a una serie di leve, tra le quali segnaliamo: siti e portali web, social network, e-mail marketing, mobile marketing e search marketing.
L'accesso a internet si è ormai affermato come l'attività più importante per la ricerca di informazioni, dati, contenuti ed esperienze. Negli ultimi cinque anni si è assistito ad un'evoluzione dei tradizionali siti web che hanno guadagnato caratteristiche informative maggiormente dinamiche. Le principali caratteristiche di questa nuova generazione di siti web sono:
- centralità e protagonismo dell'utente e capovolgimento del paradigma della comunicazione da uno a molti a molti a molti;
- spiccato livello di interazione tra sito e consumatori e tra di essi attraverso il link ai principali siti di social networking;
- alto livello di condivisione di contenuti, esperienze idee e conoscenza.
Il progressivo avvicinamento tra i siti tradizionali e quelli di social media comporta una progressiva integrazione tra l'esperienza fisica e quella digitale, che tende ad evolversi verso un' esperienza socializzata.
Parallelamente a questa evoluzione si è sviluppato il mondo del search marketing, con riguardo agli strumenti di Search Engine Marketing (Sem) e Search Engine Optimization (Seo).
Il Search Engine Marketing comprende tutte le attività destinate a generare traffico qualificato verso un determinato sito web con lo scopo di portare al sito il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Il Search Engine Optimization include tutte le attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca. Anche l'e-mail marketing ha assunto maggiore rilevanza sia nella forma informativa (newsletter), sia in quella promozionale/pubblicitaria (direct e-mail marketing).
Nel mobile marketing l'Sms è ancora lo strumento più utilizzato per le campagne di marketing. Grazie alla crescente diffusione degli smartphone le aziende avranno più opportunità di interazione con i clienti con meccaniche, componenti grafiche e di immagine molto più attraenti ed efficaci (click-to-call, mobile coupons, mobile search e mobile advertising anche location based)
Le principali conclusioni
Dallo studio Capgemini emergono quattro indicazioni comuni ai diversi settori industriali analizzati:
- Ribilanciare il budget di marketing: da offline a online. L'aumento della spesa legata al digital marketing genera ritorni positivi per il business dell'azienda, soprattutto se il cliente target ha un profilo “digitale” molto elevato.
- Focalizzarsi su uno o due dei cinque obiettivi strategici. Per ottimizzare le risorse a disposizione è consigliabile sviluppare la propria strategia di marketing focalizzando l'investimento su uno o due obiettivi strategici.
- Adottare un approccio strategico, anziché tattico. Storicamente le aziende hanno affrontato il tema digitale con una serie di attività tattiche below the line, spesso non inserite all'interno di una più ampia strategia di marketing. Si raccomanda quindi di sviluppare all'interno della strategia di marketing una sua declinazione digitale
- Adottare una visione “customer centric”. La comunicazione online con il consumatore richiede il passaggio ad una modalità interattiva “one to one” focalizzata su interazione e relazione a lungo termine con il brand e l'azienda che comporta la condivisione delle informazioni chiave con tutte le strutture rilevanti dell'organizzazione e con tutti i canali integrati
* Capgemini
Allegati
- 195-MKLAB-Capgemini
- di Alberto Bazzi / dicembre 2010
