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Il volantino, strumento di comunicazione
imprescindibile del
retailing management in tutti i
principali mercati europei, conferma
la propria centralità tra gli strumenti
utilizzati dai consumatori
anche nella transizione dalla carta
al digitale. Transizione, in corso
ormai in tutta Europa, che presenta
importanti opportunità per i retailer
sia in termini di efficienza, sia in
termini di aumento di efficacia nel
veicolare traffico sui punti vendita
e sia, infine, nel rafforzamento del
proprio brand.
Muove oltre 1 miliardo di euro di
soli costi di stampa e distribuzione
già solo con riferimento alle due
categorie principe di retailer (Gdo
e Eldom), che coprono il territorio
con oltre 12 miliardi di copie ogni
anno. È inoltre utilizzato regolarmente
da oltre la metà delle famiglie
italiane (11,9 milioni, fonte Nielsen
2012). L'investimento dei retailer
sul volantino vale più del doppio
della pubblicità radio in Italia (€ 430
milioni nel 2012), più della stampa
periodica (€ 738 milioni nel 2012),
più o meno come tutto l'internet advertising
(€ 995 milioni nel 2012) e
quasi come la pubblicità su stampa
quotidiana (€ 1,2 miliardi nel 2012). (Fonte: Proiezione annuale su dati
semestrali 2012 Nielsen). La vista
del fenomeno lato consumer è
non meno impressionante: il volantino
è utilizzato - anche solo di
tanto in tanto - da 20 milioni di famiglie
italiane, di cui circa la metà
lo include nella propria "dieta mediatica"
in modo regolare e i grandi
retailer sono di fatto i principali
editori di free press in Italia, con tirature
che arrivano a 10-15 milioni
a uscita, con frequenze settimanali
o quindicinali e coperture capillari
del territorio.
L'efficacia
Un fenomeno che ha un'incidenza
sempre maggiore su pedonalità
e fatturati del retail non solo in
Italia, ma anche in molti altri mercati
europei - Germania, Francia e
Spagna tra gli altri - con trend similari
in questa fase economica. L'efficacia
del volantino - al di là della
modernità di un media che combina
da sempre copertura mass market
e geolocalizzazione - affonda le
radici nella risposta a un evidente
bisogno del consumatore: abbinare
la convenienza del contenuto a
un'esperienza di discovery quasi
ludica del prodotto casuale (serendipity),
con stilemi immediati tipici
dei tabloid. La conferma della forza
comunicativa di questo format e
della forza dell'abitudine di lettura
creata è evidente nel successo del
volantino digitale: in un ambiente
informativo in cui diverse altre
modalità di informazione sarebbero
possibili (il confronto prezzi,
i coupon), il volantino resta di gran
lunga il media che attrae le audience
più significative per il mass market. Se è infatti vero che cresce l'ecommerce,
il cosiddetto ROBO (Research
Online Buy Offline) vale mediamente
oltre due volte il giro di affari
dell'e-commerce stesso. E non
solo in Italia, ma in tutti i principali
mercati occidentali. E i consumatori
che utilizzano i media digitali per
prepararsi allo shopping nei negozi
fisici, come lo fanno? Sfogliando la
versione digitale del volantino.
Gli aggregatori digitali
In Italia, così come in Germania,
per esempio, stanno conoscendo
una crescita continua gli aggregatori
digitali: le edicole specifiche che,
attraverso un sito web e applicazioni
per i dispositivi mobile (Windows
8, iOS e Android in particolare),
consentono di sfogliare tutti
i volantini attivi nel luogo in cui si
trova l'utente, accedere alla mappa
con i negozi più vicini, gli orari
di apertura, i contatti da chiamare.
KaufDA in Germania ha superato i
4 milioni di utenti mese e DoveConviene
in Italia, partita 3 anni dopo,
ha superato i 2 milioni e continua
a crescere, generando sulla propria
piattaforma circa 10 milioni di sfogli
al mese solo in Italia, con circa 3
minuti di media per singola lettura.
Una crescita che è ulteriormente
accelerata dal progressivo spostamento
del comportamento digitale
dai PC ai device touch (smartphone
e tablet). In Italia ormai 2/3 dei dispositivi
connessi venduti annualmente
(circa 8 milioni sui 12 milioni
totali) sono smartphone e tablet,
e lo sfoglio dei volantini digitali ne
beneficia. Sorprendente? Non più
di tanto, se è vero che smartphone
e tablet, oltre che creare formati e
servizi nuovi, stanno rivitalizzando,
semplificandone l'accesso e la user
experience, strumenti e media preesistenti
e con forte radicamento e
abitudini nel mass market: i quotidiani,
i libri, e perfino la tv, la radio e
i videogame. Con lo sfoglio digitale,
in particolare, si riscopre una modernità
inattesa nel più classico
degli strumenti promozionali.
