Le recensioni online acquistano rilevanza e potenziale strategico

Con il boom eCommerce cresce il numero di italiani che leggono le recensioni ante acquisto, ma anche l'attenzione ai falsi. Un driver da valorizzare

Come prevedibile, con l'aumento degli acquisti online spinto dalla pandemia (e destinato a continuare), cresce in parallelo anche la rilevanza delle recensioni online. Un fronte che porta con sé anche una serie di relative problematiche e sfide: dalle risorse destinate al monitoraggio delle stesse alla gestione dei feedback negativi, passando per la valorizzazione in chiave strategica di quelli positivi e una sempre più necessaria tutela dai falsi.

Partendo dai dati del fenomeno, secondo quanto riportato da Recensioni Verificate (gruppo Skeepers) sulla base della propria piattaforma (6.000 aziende coinvolte), in Italia il rilascio di questo tipo di feedback pubblici è aumentato del 69%, una crescita quasi doppia rispetto alla media degli altri Paesi europei (+32%). L’analisi, che ha coinvolto imprese clienti appartenenti a 22 settori diversi, ha evidenziato come i comparti maggiormente interessati dal fenomeno siano elettronica di consumo, fashion, home & garden e beauty & salute.

“Il cliente oggi prende sempre più spesso la parola, che le aziende gliela diano o meno. Positiva o negativa che sia, condividerà la sua esperienza. Non permettere a un cliente di dare la propria opinione su un prodotto, un servizio o una prestazione, oggi, significa non rispondere alla crescente richiesta di autenticità, trasparenza e dialogo, e creare di contro le condizioni per la sfiducia”, sottolinea Pascal Lannoo, chief marketing officer del gruppo Skeepers.

I dati su quanto il passaparola sia un driver d'acquisto centrale e su come la sua valorizzazione da parte degli stessi brand risulti sempre più essenziale non mancano. Un monitoraggio di recensioni e feedback è innanzitutto una fonte di dati importanti da analizzare per il miglioramento di prodotti e servizi. Secondariamente, far partire da quest'ultimo un customer care di qualità significa mantenere e ampliare il proprio bacino di utenti e clienti, trasformando l'esperienza negativa in positiva (la stessa recensione potrà così essere successivamente modificata).

Un circolo virtuoso dell'ascolto e del miglioramento che diventa vetrina promozionale stabile ed efficace, perché fonte di trasparenza e autenticità. Anche inserire le recensioni in momenti d'interazione e touchpoint specifici, come le schede prodotto o altre pagine del sito, può contribuire alle conversioni.

Un contesto che, come anticipato, richiede anche un'orientamento a stanare le recensioni false e come tali dannose, ma anche a non produrle. Come per i finti follower e fan sui social, ci sono infatti strumenti che consentono di acquistare finte recensioni positive. Attenzione, però, un'utente che si accorgesse dell'esistenza di un feedback entusiasta e fittizio, e come tale palesemente favorita dall'azienda stessa, si trasformerà inevitabilmente da eventuale advocate a detrattore del brand, con rottura irrecuperabile del legame di fiducia e rischio per la reputazione.

Le recensioni false, tra l'altro, tendono ad avere una serie di tratti distintivi ai quali il consumatore digitale è sempre più sensibile. La stessa Unione nazionale consumatori indica quali sono i campanelli d'allarme-tipo, a supporto di acquirenti e aziende vittime (talora dei competitor):

  • La recensione è stata scritta da un account registrato solo pochi minuti prima. Lo stesso account ha pubblicato diverse opinioni in un breve periodo, oppure non ha inserito altre recensioni su altre strutture;
  • La recensione riporta informazioni fin troppo dettagliate e immagini professionali o “rubate” da altri siti;
  • La recensione esprime un giudizio diametralmente opposto rispetto alla media delle altre opinioni;
  • La recensione esprime un giudizio eccessivamente negativo o positivo su una struttura;
  • Nello screditare una struttura, la recensione ne suggerisce un’altra: quest’ultima è la prova inconfutabile che si tratta di un fake.

Nel complesso, dunque, le recensioni online sono un significativo driver da valorizzare e integrare in una più ampia visione strategica del canale digitale.

 

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