1. La tecnologia permette interazioni vicine al linguaggio naturale
2. Il valore del brand è sempre più legato all'esperienza
Nel 1871 lo scrittore e matematico Lewis Carroll dà alle stampe il secondo capitolo delle avventure di Alice. Dopo aver seguito il Bianconiglio nel paese delle meraviglie, per Alice arriva il momento di attraversare lo specchio e scoprire il bizzarro mondo che vive al di là del vetro.
Come Alice, anche noi oggi siamo invitati a scoprire nuovi mondi, e il nostro specchio è la superficie di una vetrina; lo spazio che sempre più brand stanno utilizzando per sperimentare nuove forme di comunicazione.
Intrattenimento interattivo
Starbucks, la catena di caffetteria più famosa al mondo, rappresenta un caso di eccellenza per la capacità di anticipare le tendenze. In due punti di vendita, a Vancouver e Toronto, ha installato dei pannelli interattivi che permettono a chiunque passi davanti ai locali di interagire con lo schermo e scoprire il mondo Tazo. Una linea di tè, distribuiti nei negozi della catena, e caratterizzati da un mood “esotico” nella composizione degli infusi e dalla ricercatezza nella scelta delle materie prime. Una volta di fronte alla vetrina possiamo scegliere come esplorare il mondo Tazo, affidandoci a un colibrì, a una libellula, o una farfalla. Un semplice tocco delle dita sullo schermo e il viaggio ha inizio. Ingredienti, abbinamenti, consigli per la degustazione.
Ad Anversa e Milano Pinko, invece, ha proposto nelle vetrine dei suoi store una soluzione olografica che mostra i video delle sfilate, i look book delle collezioni e gli scatti più rappresentativi delle campagne stampa. Pinko ha scelto di utilizzare la tecnologia Youwide, sviluppata dalla società Nadir, che permette di rilevare il gradimento degli utenti in tempo reale, sin dalla prima reazione di fronte alle anteprime. Sempre rimanendo nell'ambito fashion, da citare anche i casi Stone Island e Repetto. Stone Island, marchio ideato dal designer italiano Massimo Osti, è noto in tutto il mondo per i suoi capispalla “tecnici”. Nei punti di vendita del brand i manichini sono stati sostituiti con schermi digitali che presentano le nuove linee di prodotto. Ancora più interessante la proposta di Repetto, marchio specializzato in abbigliamento e accessori per la danza classica, che ha conquistato il cuore delle appassionate di moda con le sue “ballerine”. A Parigi, in rue de la Paix 22, la vetrina interattiva è un palco sul quale le danzatrici si esibiscono di fronte ai passanti che possono, con un semplice movimento della mano, cambiare le scenografie alle spalle delle ballerine.
La conferma che le vetrine interattive siano il trend del momento arriva da Düsseldorf e da EuroShop, la fiera in cui i maggiori operatori internazionali presentano le principali novità dedicate al mondo retail. In questo contesto si è fatta notare anche un'azienda italiana: Grottini Retail Environments che ha presentato in-Show, una nuova vetrina interattiva con sensori di movimento e schermi di grandi dimensioni. Il prototipo mostrava una modella, a dimensioni reali, che si esibiva in cambi d'abito e diverse combinazioni di outfit.
Senza istruzioni
Gli esempi citati offrono alcuni spunti interessanti. Il primo è relativo alle modalità di interazione, che è sempre basata su meccanismi “naturali”. Interagire con le vetrine di ultima generazione è semplice: non abbiamo bisogno di spiegazioni, basta toccare lo schermo o, quando sono presenti i rilevatori di movimento, muovere semplicemente una mano. In futuro basterà spostare lo sguardo o sbattere le palpebre per navigare tra i diversi contenuti, le tecnologie ci sono già, aspettano solo di essere impiegate. Il trionfo della “filosofia touch” ha cambiato il modo in cui ci relazioniamo con il mondo che ci circonda. Siamo abituati a filtrare le informazioni di cui abbiamo bisogno attraverso gli schermi di computer, tablet e smartphone. In pratica, siamo continuamente di fronte a vetrine interattive personali che portiamo ovunque. L'estensione di questa modalità d'interazione digitale al mondo “esterno” è una conseguenza. Prima ancora di entrare in un negozio oggi, per esempio, possiamo sapere quanti e quali capi sono disponibili all'interno, se c'è la nostra taglia, quali sono gli abbinamenti consigliati, qual è la composizione di ogni capo, i materiali.
Il secondo aspetto è legato alla componente intangibile dell'atto del consumo. Cerchiamo continuamente nuove “esperienze”: stupore, gioco, gratificazione sensoriale. Il brand in grado di offrirle si ritaglia uno spazio privilegiato e aumenta la fidelizzazione degli utenti.
