Quella del centro commerciale Casamassima a Bari è la più importante operazione gestita da Fabio Spinozzi come responsabile leasing di Ethos Consulting Company, società controllata da Conad Adriatico (51%) e Pac2000A (49%), dove Spinozzi lavora dal 2011. Ethos Consulting Company nasce nel 2007, e oggi opera in 32 centri commerciali italiani con un totale di 900 punti di vendita. L’asset gestito all’interno del centro commerciale Casamassima (Ba) comprende il magnete alimentare a insegna Spazio Conad e il department store Primark, per una Gla complessiva di 26.000 mq di cui 6.000 mq assorbiti dalla catena irlandese. La commercializzazione si sviluppa sempre di più da un lavoro a monte di riduzione delle aree di vendita degli ipermercati e delle superfici alimentari. Ethos ha concluso più o meno la stessa operazione per il centro commerciale Porte dello Jonio a Taranto riposizionando il supermercato per far entrare come nuovo tenant Decathlon (4.000 mq). Oltre ai centri commerciali a Taranto e Casamassima, c’è in cantiere una terza riduzione (e commercializzazione) che Spinozzi vorrebbe chiudere tra 2° e 3° trimestre 2023, nelle Marche. “Le operazioni legate alla commercializzazione vengono gestite da me nel rispetto delle segnalazioni ricevute dai landlord -spiega Fabio Spinozzi- in base all’area geografica dove i centri insistono. Se ci sono locali e superfici disponibili propongo il tenant per poi passare all’approvazione del board di riferimento. Quando ricevo l’alert dal tenant o dal direttore del centro, mi confronto con la casa madre e coinvolgo il direttore per capire le esigenze che devono essere soddisfatte. A seguire si attivano le analisi e gli studi per capire se ci sono i presupposti per proseguire il rapporto commerciale o se bisogna trovare alternative idonee a soddisfare le richieste del nostro cliente”.
complessità e interfaccia
È un lavoro complicato perché richiede triangolazioni o quadrangolazioni a seconda del numero di attori necessariamente coinvolti nella proprietà del centro commerciale: quindi Fabio Spinozzi in quanto responsabile del leasing si deve interfacciare con i landlord (nel caso di Casamassima, Conad Adriatico e Nhood), con il/i tenant, con il direttore del centro stesso, e naturalmente con il Condominio che gestisce il centro commerciale.
“Questo progetto di riposizionamento e ricommercializzazione dell’asset di proprietà Conad Adriatico nasce a fine 2019, quando abbiamo attivato i primi contatti con Primark. L’operazione ha comportato investimenti che non si sono limitati alla sola commercializzazione. Parliamo quindi anche del restyling completo di Spazio Conad, con l’inserimento della ristorazione”. Il lavoro del responsabile leasing include l’assistenza nelle azioni di marketing territoriale, la gestione dei rapporti nella multiproprietà dell’asset, e delle promiscuità fisiche della struttura, fino alle operazioni di pilotage propedeutiche all’apertura dell’unità.
Le operazioni da un punto di vista immobiliare non si fermeranno qui. “Ho seguito anche aperture ex novo, come l’intera commercializzazione del centro commerciale Azzurro, a Napoli Fuorigrotta, per il quale ho riempito il ‘contenitore’ in base ai parametri economici dettati dalla proprietà -racconta Fabio Spinozzi-. Per quanto riguarda il centro commerciale Casamassima, che fa capo a una multiproprietà, il patrimonio immobiliare che risponde a gruppo Conad Adriatico è di 26.000 mq che comprende Spazio Conad: abbiamo avuto l’esigenza di riposizionare la piastra alimentare, riducendola per creare una nuova area retail. Ho iniziato a dicembre 2019, ricercando il tenant più appropriato e abbiamo individuato in Primark il brand giusto da inserire all’interno di quei 26.000 mq”.
“La difficoltà principale è stata quella di relazionarsi con un tenant internazionale, poi c’è il discorso tecnico legato al pilotage come anche il marketing territoriale, e la gestione del rapporto con la multiproprietà. Quando vai a parlare di parti comuni e aree di accesso devi coinvolgere anche l’altro partner, in questo caso Nhood, soprattutto quando si deve sviluppare la strategia di marketing o definire l’accesso alle parti comuni. I proprietari sono due: noi con l’alimentare e alcuni parti comuni del mall; tutto il resto della galleria è di proprietà Nhood, cui fa capo la gestione del condominio e quindi degli operatori. Abbiamo curato l’intero asset sul piano della commercializzazione quindi la riduzione della piastra alimentare, l’intero pilotage, gestendo il cantiere, il marketing territoriale fino alla cartellonistica, le postazioni interne, l’area marketing”.
territorio punto di riferimento
Il portfolio immobiliare su cui opera Ethos è costituito in larga parte da centri commerciali di prossimità. “Quando si lavora sul leasing di queste strutture -aggiunge Spinozzi- io vedo la figura del lease manager come in upgrade. Oggi il tenant mix è fondamentale, e fra i punti di forza abbiamo la presenza di anchor store non alimentari, una food court diversificata e ben posizionata, e gli esercizi di vicinato. Un’alta percentuale di imprenditori è interessata a diversificare l’attività con altre catene merceologiche. Spesso nel puro leasing si configura una triangolazione molto complessa che comprende casa madre, landlord e franchisee: la casa madre si rivolge a me per ricercare l’imprenditore: quindi l’accordo da raggiungere è doppio: franchisee-casa madre e landlord-franchisee; in questo ragionamento s’inserisce il discorso diversificazione con il coinvolgimento dell’imprenditore del territorio già presente nel centro o ex novo anche su altre potenziali vacancy mantenendo costante il giusto equilibro tra negozi diretti e affiliazioni. Un esempio: chi è inserito nell’area fast fashion potrebbe essere interessato a sviluppare nuovi progetti che magari rientrano nell’area food. Puntare su un imprenditore del posto è un valore aggiunto per noi”.
La territorialità diventa quindi il punto di riferimento. Ecco il concetto di upgrade che sposa a pieno le peculiarità del territorio dove forte è il peso specifico del bacino di prossimità, e importante diventa l’individuare chi del posto conosce bene caratteristiche, abitudini ed esigenze e ha dunque chiaro il profilo del cliente del centro commerciale. Spesso si parla di acquisto d’impulso o destination: “è abbastanza scontato dire -aggiunge Spinozzi- che le aziende già radicate su scala nazionale avranno al loro ingresso una sorta di ‘destination di diritto’, risultato di un processo di crescita e sviluppo partito da lontano; altri tenant nuovi del mercato italiano avranno, invece, bisogno di tempo per farsi conoscere e fidelizzare il cliente per entrare anche loro di diritto nel mondo delle destination. Nell’attuale contesto è fondamentale mantenere il giusto equilibrio tra chi oggi è ben conosciuto e crea pedonabilità e chi invece deve farsi conoscere passando da impulso a destination”.
proptech
Il proptech è un’altra frontiera strategica per il futuro dei centri commerciali, non ancora del tutto esplorata. “All’inizio ero un po’ scettico -racconta Spinozzi- ma da qui a qualche anno gli schemi potrebbero cambiare: sistemi che incrociano milioni di dati con i parametri del centro commerciale, mixando le caratteristiche tecniche del centro con le abitudini e le passioni dei nostri clienti, possono aiutare il lease manager nell’individuare l’insegna più adatta da inserire in un mall sia esso tripla A o di rating C”.
