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L'analisi del mercato italiano della distribuzione dell'elettronica di consumo negli ultimi 5 anni evidenzia dinamiche strutturali di interesse, connotate da aspetti di sostanziale continuità nel periodo. Di queste le principali, su cui ci si sofferma nel seguito, sono sugli aspetti di specializzazione di canale e di struttura aziendale. Ovviamente è importante anche la profittabilità, su cui sono presentati solo dati relativi agli ultimi periodi, che però appaiono anch'essi interpretabili con logica strutturale e non solo di esercizio.
Riferimenti
La segmentazione sull'aspetto struttura aziendale vede due principali protagonisti: i gruppi di acquisto (Expert, Euronics, Trony ecc.) che presidiano i due terzi del mercato con protagonisti di rilievo al loro interno (per esempio, Marco Polo) pur con profili non sempre così omogenei; accanto a questi, poi, gli operatori con caratteristiche maggiormente di distributori integrati (MediaWorld con Mediamarket e Saturn, Unieuro, Comet ecc.), complessivamente con un terzo circa di quota di mercato nazionale. I primi concorrenti controllano il 45-50% del mercato totale. Il rimanente 50-55% è distribuito tra un ampio numero di aziende, di cui nessuna supera il 2% di quota. È interessante in proposito notare l'asimmetria di un mercato dominato da 6 brand che raggruppano il 70% circa delle superfici di vendita (e che sono percepiti in modo omogeneo dal cliente) e un numero relativamente assai più grande di protagonisti con profili non necessariamente così simili.
| Nazionali, locali, urbani | ||
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| I business model di riferimento • Leader nazionali con un centinaio di flagship store in tutto il territorio nazionale; • Leader regionali con punti di vendita di dimensioni medie e posizioni di rilievo tipicamente in 3-4 regioni; • Leader locali con presidio specifico di aree locali non metropolitane; • Leader metropolitani con pochi flagship stores in aree quartierali principali. |
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Prestazioni
Le superfici di vendita sono tipicamente tra i 1.200 e i 2.000 metri quadri. Si riconosce un limite di 1.800 metri quadri per la maggiore densità di vendita, salvo casi di successo nelle grandi città (Roma) e Mediamarket. Le superfici oltre tale dimensione sembrano avere, in genere, performance relativamente minori. La maggior parte dei protagonisti ha punti di vendita con volumi di traffico in media tra i 5 e i 10 mio di euro.
La profittabilità delle aziende migliori si attesta tra i 4 e i 6 punti percentuali, con bassa correlazione con la dimensione complessiva. Il margine lordo è al 23-24%, con costi degli spazi al 3,0-4,5% (secondo la tipologia dei contratti e i contenuti di attrezzature e servizi), del personale intorno all'8-9%, altri costi intorno all'8%.
Le incidenze dei costi complessivi non sembrano molto correlate con le dimensioni aziendali e gli indicatori di performance mostrano spesso aspetti "compensativi" (migliori performance di vendita possono corrispondere a maggiori costi di affitto e di personale al metro quadro).
Previsioni
Certo il rallentamento del mercato in corso nel 2011, dovuto alla coda fisiologica del digitale terrestre, dopo il picco di vendite nel settore tv, potrà giustificare qualche assestamento o manifestare qualche novità rispetto alla semplice continuità del sottoinsieme degli elementi (relativamente più omogenei) qui focalizzati. La profittabilità a fine esercizio probabilmente ne risentirà, specie se azioni correttive non saranno state adeguate e tempestive.
Internet
Il canale internet, specie con riferimento al contributo degli specialisti multicanale, presenta forse gli aspetti di maggiore articolazione delle formule che sono riconoscibili nel mercato, con sperimentazione di proposizioni di prezzo e di servizio ampiamente diverse tra gli operatori. Gli elementi relativi comprendono principalmente un diverso ruolo della promozionalità, compreso il contributo riconoscibile al cliente dei singoli fornitori, di assortimento (uguale o diverso rispetto all'offerta base), di servizio logistico (modalità di pagamento comprensiva o no del contrassegno, addebiti per l'eventuale consegna a domicilio e/o drop off point presso terzi, tempi/appuntamento per consegna, possibilità di ritiro in negozio, modalità della gestione disponibilità, modalità e ampiezza dei servizi di installazione basilari e specialistici ove pertinenti ecc.).
Approcci non raggruppabili
Gli altri protagonisti del canale internet, quali produttori, specialisti di canale, altri retailer con offerte di prodotti anche nelle categorie di interesse (per esempio Amazon), altri fornitori di servizi con offerta complementare di prodotti (per esempio compagnie telefoniche), hanno approcci diversi e difficilmente raggruppabili, ma che comunque contribuiscono in modo vario al successo del canale. Forse proprio da questa variegata tipologia di protagonisti ci si possono attendere le maggiori novità di segmentazione e di formula, magari che facciano leva su principi di cross selling (e forse anche di up selling) rispetto all'offerta base. Inoltre è possibile l'ingresso di nuovi operatori che vogliano valorizzare anche in questo business le proprie piattaforme tecnologiche e organizzative già collaudate in altre categorie di prodotti e servizi.
| La specializzazione di canale | ||
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| Le quattro tipologie principali: • la multispecializzazione, con una quota delle vendite stimata nel 2010 al 56% del mercato totale e con una crescita di 11 punti in 5 anni. È evidentemente la formula che ha consolidato il suo maggiore successo ed è in questa arena che si gioca gran parte della partita competitiva; • gli operatori specializzati su una sola categoria(principalmente It, telefonia, foto-video, elettrodomestici ecc.) vedono ridursi la loro quota al 27% nel 2010 (rispetto al 40% di cinque anni prima). È ipotizzabilela possibile ulteriore evoluzione, già abbastanzariconoscibile in qualche esempio, verso specializzazioni maggiormente di nicchia; • gli ipermercati ed i supermercati vedono lentamente ridursi la loro quota (11% nel 2010). Questo è per certi aspetti sorprendente in un mercato ampiamente sensibile al prezzo, se si considera che spesso questo canale è in grado di offrire prezzi più interessanti degli altri concorrenti; • internet cresce, sono tutti d'accordo, ma non è ancora esploso. Pur essendo aumentato di 5-6 volte in 5 anni la sua quota rimane stimabile intorno al 6% nel 2010. |
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