Leonardo, come cambia il marketing dei centri commerciali

Giampiero Campoli, direttore di Centro Leonardo, a Roma Fiumicino, ci racconta i principali cambiamenti di questi mesi e soprattutto come il centro commerciale manterrà il suo ruolo di punto di riferimento per la comunità

Centro Leonardo si trova nel Comune di Fiumicino, in provincia di Roma, a metà strada tra l’Aeroporto Leonardo Da Vinci e la città di Roma. Inaugurato il 9 novembre 2005, Centro Leonardo è un nuovo modo di intendere lo shopping. È nel quartiere Parco Leonardo dove, fra gli altri, troviamo un cinema da 24 sale, una sala da bowling, un B&B, abitazioni, uffici, luoghi di ritrovo e aree verdi.

 

 

Il Centro è aperto 360 giorni l’anno ed è visitato da oltre 8 milioni di persone. Si estende su oltre 100.000 metri quadrati, ha più di 200 negozi, oltre 6.000 posti auto (dei quali 1.600 al coperto) e un’area food da 500 sedute con bar, pizzerie e ristoranti di ogni tipo (cucina italiana, messicana, giapponese, fast-food).

Centro Leonardo è di proprietà di Urbe Retail Real Estate S.r.l. ed è gestito dalla Savills. Il Direttore, Giampiero Campoli, ha voluto rispondere alle nostre domande.

 

 

Quali sono le principali misure di sicurezza (impiantistiche incluse) e di distanziamento adottate dal centro?

Ripartire sicuri è l'obiettivo per cui ci siamo impegnati fin dalla fase 1 dell’emergenza sanitaria, adottando una serie di misure che alla data di ripartenza sono risultate anche più particolareggiate di quelle previste dal governo e dagli enti locali; misure coerenti con quanto stabilito dal Cncc (Consiglio nazionale dei centri commerciali) nelle linee guida che ha distribuito agli associati.

Possiamo annoverare segnaletica per il distanziamento, sanificazione quotidiana con prodotti ad alta concentrazione alcolica, controllo sull’uso delle toilette e sui servizi interni. Ogni ingresso è stato dotato di percorsi specifici con controllo temperatura corporea sia con operatore sia con dispositivi ad alta tecnologia, in grado di misurare la temperatura e verificare l’uso della mascherina protettiva.

Nel periodo post lockdown quali sono le medie di footfall? I fatturati sono calati?

Fin da subito abbiamo favorito una comunicazione esterna che rassicurasse la clientela, informando tutti sulle procedure applicate, sulle attività di sanificazione, sugli orari che il centro Leonardo osserva. Questa attività ha limitato lo shock iniziale e ha permesso una ripartenza che ha visto crescere le affluenze di settimana in settimana con valori superiori al 15% tra una settimana e l’altra.

Quindi, sebbene i valori non siano ancora allineati con quelli pre-Covid19, siamo fiduciosi che nel breve periodo i numeri recupereranno i valori precedenti. Anche i fatturati sono in costante crescita e le riaperture dei punti di vendita sono ormai pressoché in linea con quelle prima dell’emergenza.

Com'è cambiato il ruolo e la responsabilità del direttore di un centro commerciale in questo periodo di emergenza?

Ripartire sicuri è l'obiettivo per cui tutti ci siamo impegnati. Certamente l’emergenza sanitaria dovuta al Covid-19 ha generato un profondo mutamento nelle abitudini della clientela spingendoci a riconsiderare gli obiettivi strategici del centro commerciale, ovviamente con un dialogo quotidiano e serrato anche con la nostra sede di Milano e la proprietà del centro.

Le attività della direzione sono mutate. Primo obiettivo, fare in modo che il centro commerciale fosse sicuro e percepito come tale. La comunicazione in questo periodo è stata fondamentale. Abbiamo approntato misure straordinarie per la sanificazione degli ambienti e nel contempo abbiamo introdotto procedure e nuove regole che consentissero una visita serena nel centro commerciale. Parallelamente anche le attività di marketing sono state ricalibrate focalizzandosi su iniziative che non avessero più l’obiettivo di attirare le masse. Il nuovo obiettivo è stato quello di incentivare la visita diluendo le affluenze in modo più costante nel corso dell’intero orario. Un esempio è l’iniziativa: Shopping For Charity attraverso la quale il cliente acquista dei carnet dei buoni con un valore doppio rispetto al costo, per fare shopping nei punti di vendita. Inoltre, imbucando le copertine dei carnet nell’apposita urna posizionata a fianco del desk, il cliente contribuisce alla donazione di 2.500 euro per la Croce Rossa di Fiumicino. L’ iniziativa si pone 4 obiettivi: incentivare l’acquisto con un valore aggiunto per il cliente; massimizzare le vendite per gli esercizi interni; aumentare le affluenze sul medio termine, avere uno scopo sociale di sostegno alla comunità.

Il concetto di centro commerciale cambierà o rimarrà lo stesso ma con flussi riparametrati?

Il centro commerciale, nuova "piazza del mercato", erede dell’antico Forum, si pone, ora come allora, quale risposta a bisogni fondamentali della comunità, un posto dove fare acquisti, socializzare, passare il tempo libero, usufruire di servizi fondamentali. Questo non cambia e non cambierà nell’immediato futuro. Certo, alcuni processi già in atto, quali lo spostamento da una vocazione principalmente commerciale ad una, appunto, focalizzata sui servizi, saranno accelerati. Resterà un luogo dove socializzare e passare il tempo libero, godere di servizi quali palestre, centri medici, co-working resterà lo shopping, ma omnicanale. L’eCommerce verrà riassorbito in questo nuovo processo; passeremo dall’on line all’on life. Il centro commerciale avrà una nuova primavera.

Come cambieranno il marketing e la strategia di comunicazione nei prossimi mesi?

I toni della comunicazione saranno sempre calibrati e mai fuori dalle righe, lavoreremo per continuare a cercare la fidelizzazione nei nostri clienti sia con canali offline ma soprattutto col comparto digital, che necessariamente durante il lockdown ha preso molto piede. Il focus in termini di iniziative sarà inizialmente concentrato su attività di carattere promozionale e commerciale, volte a sostenere in maniera marcata le affluenze ed i fatturati dei retailer.

Se l’autunno non ci riserverà sorprese negative, probabilmente potremmo anche valutare e organizzare un Natale abbastanza simile a quello tradizionale, ovviamente con il rispetto di tutte le regole del caso.

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