Nonostante sia acclarato che il marketing sia un insieme di tecniche e processi che, partendo da una fase di diagnosi della domanda, permettono di individuare i bisogni dei clienti e definire le azioni per soddisfarli, la traduzione di tutto questo è sempre più difficile. “Fare marketing” è un'attività particolarmente delicata perché presuppone estrema lucidità e visione nel saper interpretare contesti presenti e immaginare prospettive future, con a disposizione coordinate spazio-temporali, geopolitiche e socioeconomiche figlie della complessità di una società globalizzata con le sue contraddizioni. Questo vale tanto più in un momento di pandemia globale. Una delle prime e più dirette conseguenze della pandemia ha intaccato i budget di marketing, che sono stati congelati o sono in fase di revisione, determinando, in molti casi, anche la sospensione e il rinvio di nuovi lanci di prodotto.
Come è vero anche per altri contesti, la pandemia segna uno spartiacque tra prima e dopo, e il marketing non fa eccezione. Ecco, quindi, che è interessante ridefinire perimetri e parametri d’azione. In questo contesto si inserisce la CMO Survey condotta da Deloitte, un sondaggio a cui rispondono 250 Chief Marketing Officer (CMO) italiani, proprio con l’obiettivo di tracciare nuove regole e nuovi codici. Dalle risposte ottenute, Deloitte ha individuato un fil rouge che collega e identifica tre aree specifiche: investimenti per la digitalizzazione, lavoro agile e riscoperta del brand “Made in Italy”.
“Secondo quanto emerge dalla nostra survey - spiega Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital North & South Europe - l’imperativo numero uno, ancora più evidente dopo il Covid-19, è la digitalizzazione dei servizi e dei canali di comunicazione. Una comunicazione human centric si va invece affermando per interagire con consumatori più attenti, orientanti a scelte di lungo periodo e alla ricerca di brand trasparenti e sostenibili. Infatti, mentre la maggior parte dei CMO prevede una riduzione dei budget di marketing causa pandemia, il 70% pensa che le risorse per investimenti in digitalizzazione di servizi e prodotti saranno superiori a quelle dell’anno precedente. Un altro grande trend riguarda il lavoro agile: il 59% dei CMO ritiene che questa nuova modalità, introdotta per rispettare le misure di contenimento del virus, cambierà irreversibilmente l’organizzazione del lavoro.”
A queste parole si aggiungono quelle di Riccardo Plata, Marketing & Content Partner di Deloitte Digital, per cui “un elemento interessante è che i CMO sono d’accordo sul fatto che, se dovessero rilanciare l’azienda Italia, punterebbero su un piano strategico che metta al centro il valore del brand Made in Italy. Il Covid-19 ha avuto un effetto immediato sulla supply chain globale e uno degli effetti positivi per le imprese italiane, nel medio periodo, potrebbe proprio essere un parziale reshoring della produzione, con un rafforzamento delle filiere italiane”.
Deloitte, inoltre, rielabora i risultati della survey in un’analisi che ridefinisce la New Brand Experience valutandola sotto tre profili: l’evoluzione per i consumatori, l’evoluzione interna dell’organizzazione del lavoro, l’evoluzione del mercato.
Nello specifico, l’evoluzione per i consumatori si concentra sui già citati parametri della digitalizzazione, dell’innovazione di prodotti e servizi e di una comunicazione human centric volta alla personalizzazione e alla sostenibilità, con l’obiettivo ultimo di offrire un’adeguata customer experience. Per rispondere a questa esigenza, il 47% dei CMO ritiene che ripensare il ruolo dei canali di comunicazione a favore del digitale rappresenti una priorità, puntando su touchpoint e comunicazioni immersive.
Per quanto riguarda, l’evoluzione interna del lavoro, la parola d’ordine che si impone è quella dell’empatia, con il conseguente incremento della capacità di ascolto. A ciò si affianca, lo sdoganamento del lavoro agile, che si prevede sarà mantenuto e possibilmente migliorato in un ottica di work-life balance. Come diretta conseguenza, sarebbe utile puntare sull’ascesa dei team di lavoro inter-funzionali e sulla promozione di una cultura che privilegi la capacità di rispondere ai cambiamenti. Vi è anche da considerare la questione investimenti: con ogni probabilità i budget per il marketing saranno ridotti a causa dell’impatto economico del Coronavirus. Malgrado ciò, il 70% dei CMO sostiene che ci sarà uno switch verso gli investimenti per l’innovazione digitale e la tecnologia, accompagnato da un ribilanciamento del media mix a favore del digitale. Le tre aree su cui si attendono i maggiori investimenti tecnologici sono Customer Relationship Management (CRM), e-Commerce eData Analytics, mentre soluzioni più innovative come Intelligenza Artificiale restano ancora di nicchia.
Approdando ad un contesto macro, in merito all’evoluzione del mercato si parla di un “New Minimal Scenario”, per cui tre CMO su quattro si aspettano che i consumatori siano sempre più attenti, orientati verso scelte di lungo periodo e più esigenti con i brand, che dovranno essere percepiti come autentici, trasparenti, sostenibili e vicini alla comunità. Il 70% dei CMO si aspetta di entrare nella new normality in un periodo di tempo che va dai 3 ai 9 mesi. L’Italia dovrebbe, inoltre, fare leva sulla forza del Made in Italy come Brand con un piano di comunicazione basato sui punti di forza italiani: cultura, cibo e turismo, ma anche sostenibilità, resilienza e creatività.
Da questa panoramica, si delineano sempre più le skill per il futuro: a detta del 43% dei CMO il proprio ruolo dovrebbe includere sempre più capacità di digital marketing e analisi dei dati, oltre alla parte creativa. Il CMO, in prospettiva, diventerà sempre di più una figura ibrida: un mix di Digital, Innovation ed Experience Chief Officer.
Tirando le somme da questo sondaggio ed, in generale, dal mood che si respira in queste settimane di ripartenza post confinamento, le parole d’ordine trasversali ad ogni cambiamento da mettere in atto sono quelle della flessibilità e della personalizzazione per clientela e contesti differenti, in un ottica di omnicanalità. Non è un caso che nazioni e regioni si stiano riorganizzando con ritmi e condizioni differenti di riapertura dei negozi, per cui conviene adottare un approccio flessibile nella comunicazione online e realizzare azioni di marketing segmentate geograficamente. L’era post Covid-19, nella speranza che non si ripresentino fasi acute di emergenza, impone nuovi messaggi con contenuti utili per i propri buyer persona, e una strategia interna ed esterna che non rinneghi le lezioni imparate da questi mesi di cambiamenti critici, definendo un benchmark per controllare l’evoluzione della concorrenza e costruire i nuovi possibili scenari.
