Il futuro dell’Europa va ripensato. Secondo una capacità di interpretare le scelte e le nuove direzioni del consumo. Possibilmente valorizzando il ruolo che le grandi marche sono chiamate ad assumere nella società, ruolo sempre più improntato su partecipazione e responsabilità. Lo ha sottolineato Jean Claude Juncker, ex Presidente della Commissione Europea, nel corso della riflessione che ha accompagnato l'annuncio del lancio di Best Brand Club, think thank composto da 5 grandi marchi italiani, quelli che usciranno dai ranking della prossima edizione di Best Brands (ricerca che da 5 anni si svolge in Italia con il patrocinio di UPA).
Quali gli strumenti di guida e interpretazione a disposizione delle aziende alla luce del ruolo sempre più “politico” che si trovano a svolgere oggi nella società? Indispensabile partire dalla prospettiva europea, ha risposto Juncker a Vittorio Meloni, direttore generale di Upa. Serve in Europa una risposta corale alla pandemia -e in questo nuovo lockdown consola vedere gli Stati dell'Ue impegnarsi al mantenimento dell'apertura delle frontiere nello spazio Schengen-. Sollecitato a esprimere un commento circa la sufficienza dello sforzo finanziario messo in campo dall'Ue, Juncker è stato netto nel ricollegare i fondi a disposizione rispetto a precisi progetti. Non tanti o pochi, ma giusti se investiti nella direzione utile per l'Ue. A partire da una focalizzazione sul versante digitale. Junker boccia in sostanza una distribuzione a pioggia (“a elicottero”) dei fondi messi a disposizione, lasciando intendere che a quel punto sarebbero insufficienti anche se fossero il doppio.
Il digitale è uno degli asset su cui il nostro continente sconta un pesante ritardo rispetto a Stati Uniti e Asia. Va e andrà colmato: per difendere economia, business, ma anche sicurezza dei cittadini.
Gli europei cambiano stile di consumo. Tramonta l'era degli acquisti d’impulso. Il rapporto con gli acquisti è ora molto più ragionato, mentre cresce la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. In questi mesi hanno tenuto gli acquisti tecnologici e le risposte alle nuove esigenze, legate alla necessità di trascorrere più tempo in casa (fai da te, giardinaggio, cucina). Si assiste a qualcosa di più di un cambiamento transitorio: il consumatore appare maturato. E pretende dai brand chiarezza, impegno, fatti. Meno story-telling e più story-doing.
E le marche? Secondo l’analisi di Vittorio Bucci, ceo di InmediatoMediaplus, i grandi brand hanno risposto prontamente, accelerando sulla trasformazione digitale, migliorando la personalizzazione delle soluzioni e evolvendo decisamente verso una più chiara identificazione del purpose.
Sarà ora fondamentale avere la capacità e il coraggio di portare avanti tali trasformazioni.
Da questi temi ripartirà il prossimo incontro con il Club a giugno 2021, quando i suoi membri si riuniranno per continuare a definire la genesi e il ruolo di un “best brand” in momenti di grande cambiamento per il sistema economico e di marca in Italia.
A marzo 2021 invece la sesta edizione della speciale classifica Best Brands che integra aspetti economici ed emotivi e che per la prima volta si allinea con le altre edizioni internazionali, presenti in Germania, Francia, Belgio, Cina, Russia.
L'isteresi è un concetto della fisica, e si riferisce a quel fenomeno per il quale un oggetto a cui è stata applicata una forza esterna non ritorna al suo stato originale, anche quando la forza esterna è stata rimossa.
