Mentre un player come L'Oréal si allea con il retail tradizionale per invitare le persone a tornare in profumeria, il beauty continua ad essere un settore che online cresce ed evolve, tra nuovi acquirenti, piattaforme, format e investimenti adv trainati dal digitale. La pandemia, come ovvio, ha favorito questa tendenza, con l'ascesa di una cura del sé autonoma e domestica, che almeno in parte è destinata a tornare "fuori casa".
Secondo un'indagine svolta a giugno 2021 di Toluna su un panel di 1.000 persone maggiorenni, il 66% degli italiani – sia uomini che donne – dedica alla cura di sé stesso tra i 10 e i 30 minuti della propria giornata. La nuova attenzione alla salute in chiave di benessere psico-fisico si conferma ancora una volta non avere più distinzione di genere e fa parte, non a caso, anche dei mantra della comunicazione 2021 da noi individuati attraverso una disamina delle campagne di marca.
Tra le ragioni di questa tendenza spicca il piacere personale (56%), con gli uomini attenti all'estetica tanto quanto il target femminile: il 20% lo fa per sentirsi più bello (18% delle donne), mentre il 13% punta ad apparire più giovane (contro il 9% delle donne). Ma vediamo a seguire gli altri punti fondamentali emersi dalla ricerca.
Convenienza e comodità gli aspetti vincenti dell'eCommerce
Per il 41% degli intervistati, le abitudini di acquisto “beauty” si sono modificate con la pandemia. Se prima si prediligeva lo store fisico - dove poter testare i prodotti - ad oggi è maggiore la propensione agli acquisti online. Il motivo? A sorpresa non è la sicurezza sanitaria (penultima in classifica). Prevalgono infatti la presenza di maggiori offerte e promozioni (48%), più praticità e comodità (48%), prezzi inferiori (43%) e l'elevato risparmio di tempo (40%). Tra i negozi virtuali conquista il modello marketplace (52%), seguito dal multimarca (24%) come ad esempio Sephora e dalle farmacie online (13%). Dati che confermano anche la centralità della varietà di assortimento.
Instagram è il luogo delle novità
I social network si confermano il canale prediletto per scoprire le novità del settore (45%), tramite i profili dei brand (25%) e quelli dei beauty influencer (20%). Medaglia d’oro come sempre a Instagram (31%), la piattaforma preferita soprattutto dalla generazione Z (45%), mentre al secondo e al terzo posto troviamo rispettivamente Facebook (26%) e Youtube (22%). Tra i contenuti social più visualizzati le immagini sono sempre al primo posto (46%). In forte ascesa i video più brevi con tips beauty (39%), mentre i tutorial iniziano a perdere terreno soprattutto tra gli under 35. Continua l'ascesa di una comunicazione più rapida e diretta.
Passaparola tra pari batte influencer
In linea con quanto sopra, l'influencer marketing resta centrale per questo settore ancora più che per altri, ma è interessante notare come in quanto a fiducia si continui a preferire il passaparola. Le recensioni online (una leva da trattare come sempre più strategica) in quanto ad affidabilità raccolgono il 30% delle preferenze, mentre influencer e beauty guru raggiungono solo il 7%. In termini di relazione “brand-consumatore”, risulta apprezzato l’email marketing (34%). Sul fronte, infine, della consulenza, tra i tool valutati più utili dai rispondenti primeggiano le Faq (35%), i consigli tramite chat diretta (34%) o online con un esperto (32%). Ancora poco successo per l'intelligenza artificiale, che occupa l'ultima posizione con il 17% delle preferenze. Difficile dire se sia per reale preferenza del "tocco umano" o semplicemente per l'arretratezza dell'esperienza che ad oggi l'A.I. offre (le potenzialità sono alte, ma lo sviluppo effettivo ancora scarso, basti vedere Amazon Echo).
