L’experience dei pagamenti … non è prevista!

Dopo una prima fase di massiccia digitalizzazione dei processi, si entra in un’era esperienziale in cui i pagamenti sono celati (da Mark Up n.277)

Il momento del pagamento non è mai stato piacevole, non solo perché è la fase in cui il consumatore si priva dei propri denari, ma anche perché è il logout dell’esperienza di acquisto con un set di operazioni di processo molto “burocratiche” che sono uno strappo rispetto all’engagement che si è venduto a creare. I diversi player che lavorano attorno ai pagamenti stanno mettendo a punto sistemi sempre più “frictionless” e il punto di arrivo è nascondere il processo al consumatore.

 

 

Chi si occupa di payment digitali ha una mission dichiarata: annegare la fase di pagamento all’interno del percorso di acquisto. Far si che nella shopping experience, il pagamento non emerga come elemento di processo ma sia insito nel momento in cui il consumatore decide di acquistare un bene qualsiasi. Questo, ha molteplici ricadute. In prima istanza libera la shopping experience da una fase spesso fastidiosa, fatta di attese alla cassa, di espletazione di processi come l’inserimento delle credenziali. Dall’altro, nascondendo il pagamento al consumatore, vi è l’obiettivo (o la speranza) di incrementare il sell-out del punto di vendita, di aumentare gli acquisti. In ambito digitale, la soppressione del pagamento come fase operativa è già stata portata a compimento da tempo, tanto che Amazon e i diversi app store, una volta inserite le proprie credenziali al primo acquisto, non ripetono la richiesta. Il successo di questa modalità è stata un po’ minata dall’introduzione della strong authentication che richiede due livelli di validazione ma, con l’evolvere dei device e il crescere delle tecnologie biometriche, non sembra essere un problema per la qualità della shopping experience. L’ecosistema dei pagamenti sta evolvendo su un doppio binario, entrambi fondamentali per il retailer: da un lato rendere il Pos il più presente possibile anche nel piccolo commercio, dall’altro disintermediando ancor di più il pagamento elettronico. Il risultato è che la virtualizzazione e la loro inclusione all’interno delle app, sta rendendo di fatto lo smartphone, lo strumento di pagamento (spesso contactless) di base per i millennials.

I trend di mercato sono molteplici ma, alcuni di questi fanno già prefigurare l’ecosistema di domani. Un primo mondo è quello dei pagamenti mobili dove p2p sta crescendo senza sosta, digitalizzando ogni contesto. L’ultimo sistema arrivato di Satispay testimonia il fenomeno con l’applicazione del sistema alle vending machine. In questo modo incomincia ad essere aggredito tutto quel mondo di micro pagamenti fatto di monetine che nell’arco di qualche anno probabilmente sparirà. Soprattutto i millennials, non solo adotteranno sistemi di questo tipo basati su smartphone, ma “dimenticheranno” molto velocemente le monete. Il cambiamento della shopping experience al vending è esattamente una traduzione della filosofia “frictionless”. Ma anche rispetto allo scaffale le cose cambieranno velocemente. Già oggi la tecnologia permette di acquistare referenze a scaffale bypassando la barriera casse. Con le etichette elettroniche di SES-Imagotag, attraverso l’NFC o il QR code, il consumatore può acquisire i dati del prodotto direttamente sul telefonino e pagare immediatamente senza bisogno di scaricare nessuna app e fare nessuna fila. Cambia radicalmente la shopping experience e il momento di pagamento sostanzialmente scompare.

 

 

Un altro versante caldo è quello della gestione delle finanze del consumatore. Con il concetto di open banking e le possibilità offerte dalla Psd 2, il controllo del proprio borsellino elettronico può ricevere un potenziamento senza precedenti. Un esempio è Yolt, un app di Ing direct che permette di unificare in un’unica vista la propria attività di spesa. In particolare Yolt visualizza la situazione delle proprie finanze in termini di conti bancari, carte di credito e altro in un’unica app. Questo permette di definire i budget e pianificare le spese senza dimenticanze e margini di errori. Un’evoluzione che entra nell’esperienza di acquisto come elemento di decisione molto incidente.

Pagamenti digitali e difesa del consumatore

Francesco Luongo presidente C4DiP e di Movimento Difesa del Cittadino

Per favorire la diffusione dei pagamenti elettronici è nata Coalition For Digital Payments frutto dell’accordo tra Movimento Difesa del Cittadino, Asso-consum e U.Di.Con con la finalità di sensibilizzare le Istituzioni e cittadini. Mark up ha incontrato Francesco Luongo, presidente di C4DiP e di Movimento Difesa del Cittadino per approfondire il tema.

Come nasce l’associazione?
Nasce da tre associazioni di consumatori che prendono atto che il 28% dei consumi degli italiani è realizzato con transazioni elettroniche. Nel 2017 sono stati effettuati acquisti per 220 miliardi di euro con mezzi digitali. Come associazione noi battiamo il territorio incontrando i cittadini, facendo opera formativa anche attraverso i social.

Quali sono le insidie oggi lato consumatore?
Principalmente sono insite nelle asimmetrie informative. Una molteplicità crescente di offerte sul mercato acquistabili in differenti modalità digitali a cui non corrisponde un’adeguata conoscenza da parte del consumatore. Questo è il primo rischio. L’introduzione della Psd 2 e del Gdrp offrono al consumatore vantaggi e sicurezze che spesso, non sono conosciute. Secondo uno studio Consob, solo il 24% dei consumatori controlla le spese in modo dettagliato.

E sul versante retail?
La piccola distribuzione è ancora un po’ restia a offrire sistemi digitali per i pagamenti favorendo il contante. Ma oggi questa posizione fa perdere fatturato anche perché, fino a incassi limitati, le commissioni sono azzerate. E il Pos è spesso un elemento fidelizzante. I pagamenti digitali sono multicanali. Mentre il mercato offre molteplici possibilità di transazione, è ancora deficitario sugli ausili al controllo delle spese. Il controllo delle spese favorisce la capacità di risparmio del cittadino e anche una migliore spesa. Ovviamente l’obiettivo dei mercati è far spendere il più possibile il consumatore e questo avviene anche per un gap di conoscenza. Noi, per esempio, abbiamo messo a punto l’app Rata Tua proprio per minimizzare il rischio di sovra-indebitamento.

Visa evolve la shopping experience

L’esperienza di Visa dei vari settori del retail in relazione a progetti sull’utente finale, offre un osservatorio dei trend di mercato significativo. Mark Up ha incontrato Filippo Manca, merchant sales and solutions southern Europe di Visa per fare il punto della situazione.

Filippo Manca, merchant sales and solutions southern Europe Visa

Quali sono i progetti su cui i retailer stanno investendo maggiormente?
Intelligenza artificiale, riconoscimento delle immagini e biometria sono fronti su cui si sta sviluppando molto. Abbiamo recentemente lavorato con una startup israeliana per un sistema di pagamento per la gdo in grado di combinare i dati registrati da una bilancia intelligente, il catalogo prodotti visuale del retailer, le immagini rilevate da telecamere che effettuano image recognition, insieme a un sistema di intelligenza artificiale che permette il checkout istantaneo.

Qual è l’obiettivo?
È come se venisse riprodotta nel negozio fisico un’esperienza simile a quella di Amazon Go. Il cliente effettua il checkout, le sue credenziali sono già presenti, effettua le sue attività e lascia il punto di vendita. Dobbiamo eliminare tutti i punti di frizione nella gestione dei pagamenti.

E nell’eCommerce?
Qui il problema più importante è quello dei carrelli abbandonati. Stiamo studiando sistemi in grado di eliminare ogni elemento di frizione derivato dalla strong customer authentication.

Come evolve il ruolo di un player dei pagamenti come Visa?
Noi stiamo lavorando e sempre più siamo impegnati, a disegnare dei nuovi user case con il mondo del retail perché l’evoluzione tecnologica ci spinge a cambiare ruolo e dare interpretazioni sempre più efficaci nei pagamenti, ma anche in tutto ciò che vi sta attorno.

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