Limoni punta su capillarità e reperibilità per consolidarsi

Beauty 2009 - Protagonisti – Una rete di vendita ben distribuita sulla penisola e un nuovo format che invita a entrare

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Si posiziona tra il selettivo e il mass market

2.
Sviluppo di un nuovo format dal layout chiaro e semplice

Presente anche in Croazia, Slovenia e Serbia, Limoni è controllata da Bridgepoint, uno dei principali investitori europei di private equity, specializzato in operazioni di management buyout nel middle market europeo. L'arrivo, nel luglio 2008, di un nuovo amministratore delegato, ha coinciso con una nuova fase di sviluppo della catena, sino a quel momento impegnata a sviluppare una massa critica importante. Ciò che Carlo Gianuzzi intende perseguire è il consolidamento di una catena che si posiziona esattamente come via di mezzo tra le reti distributrici selettive e le reti commerciali di mass market. Limoni vuole diventare una profumeria con un layout gradevole, per garantire l'emozionalità dell'acquisto. Questo nuovo format è già visibile, per esempio, nel punto di vendita di Mantova: non si tratta di un negozio di lusso, ma di uno spazio colorato in cui i diversi settori sono caratterizzati fortemente, in modo che il cliente riesca facilmente a trovare il giusto reparto. Per quanto riguarda le referenze, vive un giusto mix tra profumeria selettiva e prodotti di mass market. Nei prossimi due anni Limoni si è posta l'obiettivo non di sviluppare altri negozi, ma di lavorare sul network. Per questo sono in progetto restyling di punti di vendita, o radicali o più accennati, con l'obiettivo di rendere i negozi più gradevoli e semplici per l'acquisto. Nel 2009, poi, l'intenzione è quella di sviluppare maggiormente l'offerta di prodotti di bigiotteria e accessori (5% del fatturato). Limoni si definisce una catena con posizionamento medio/medio-alto, che ospita al proprio interno un mix di prodotti di mass market importante. Ciò che conta, per il cliente che entra in Limoni, è la possibilità di trovare prodotti anche a un prezzo conveniente. Per questo Limoni organizza un fitto calendario promozionale e di marketing spalmato su 12 mesi.

Presenza ovunque

Limoni fa della capillarità e della reperibilità il suo tratto distintivo. In Italia la catena è presente con 500 negozi distribuiti omogeneamente sul territorio. Non sempre viene preferita la top location. Dei 500 punti di vendita circa 200 sono presso centri commerciali; gli altri nei centri storici. Per quanto attiene ai centri storici, sono rilevanti la location e l'abbinamento con i negozi più prossimi (generalmente leader dell'abbigliamento). La superficie media è di circa 170 mq, ma il nuovo format prevede un ampliamento a 200 mq, proponendo il giusto connubio tra profumeria selettiva e mass market. Recenti studi sul positioning hanno rivelato che la reperibilità è il fattore di fedeltà della rete. Il cliente tipo è costituito da una donna che trova facilmente il negozio ed entra. Il nuovo format agevolerà questo comportamento, in quanto punterà non solo a far entrare le clienti, ma anche a farle sentire a proprio agio spingendole a curiosare. Il piacere della scoperta verrà sostenuto anche dall'arredo, dalla chiarezza nella disposizione e dal servizio offerto dal personale. I numeri già dimostrano il successo del nuovo format: un punto di vendita ristrutturato riesce ad arrivare a un +40% di fatturato rispetto all'anno precedente.

Limoni in cifre

400 mio di € il fatturato 2007

500 i punti di vendita

2.500 i dipendenti

Più

  • Ricerca di semplicità nel punto di vendita

Meno

  • Troppa eterogeneità nelle referenze


Le strategie di Limoni

  • Consolidamento della catena attraverso il restyling dei punti di vendita e lo sviluppo dell'offerta anche a prodotti quali bigiotteria e accessori
  • Calendario promozionale e di marketing spalmato su 12 mesi
  • Ricerca di location facilmente raggiungibili che rappresentano un motivo di fidelizzazione delle consumatrici

Allegati

BEAUTY09_Limoni
di Elena Giordano / maggio 2009

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