L’impatto della crisi attuale condizionerà i consumi di domani

Consumi – Il consumatore sarà sempre più attento e critico rispetto al valore reale dei prodotti. (Da MARK UP 176)

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1. Il periodo recessivo imporrà modificazioni di lungo periodo

2. Molti consumi saranno rimpiazzati da stili di vita diversi

3. Valore e posizionamento di prodotto i fattori di sopravvivenza

La crisi economico-finanziaria che sta colpendo il mondo ha monopolizzato l'attenzione dei media (economici e non) su cause e durata del fenomeno. Tuttavia vi sono altri ambiti non meno importanti meritori di attenzione. Uno di questi è analizzare se il terremoto in atto modificherà i consumi anche oltre la sua fase parossistica.

Condizioni al contorno

Politiche finanziarie dissennate, latitanza delle autorità di controllo (e depotenziamento delle stesse), erogazione di credito al consumo ad altissimo rischio più altri fattori hanno causato una crisi globale di liquidità e una precipitazione del prodotto interno lordo dei paesi con una conseguente contrazione del commercio internazionale.

I governi dei Paesi più esposti hanno annunciato e stanno realizzando manovre di finanziamento delle economie con denari pubblici allo scopo di dare liquidità ai mercati e rivitalizzare i consumi.

Confrontando i vari periodi di rallentamento economico occorsi nel secolo scorso e confrontandoli con la recessione in atto si trovano due elementi fondamentali di differenziazione: la crisi ha portata mondiale e si è propagata con una velocità senza precedenti; contemporaneamente sono crollati il mercato azionario e il prezzo degli immobili. Un primo risultato della contrazione dei consumi in Italia è il rallentamento produttivo con conseguente ricorso alla cassa integrazione da parte delle imprese e in prospettiva un significativo aumento della disoccupazione.

Un altro fattore incidente sui consumi è la scarsa disponibilità media di una riserva finanziaria personale o famigliare a cui attingere per tamponare la flessione del reddito. Non si tratta di una situazione generalizzata ma di un fenomeno che colpisce particolarmente i paesi in cui ha radici profonde il credito al consumo come Usa e Uk.

Crisi e macrocambiamenti
Sono diversi gli studi che analizzano la situazione cercando chiavi di lettura efficaci. Tra questi la
ricerca “Impact of today's turbulence on tomorrow's consumer” di Bain & Company mette sotto la lente 8 macrocambiamenti globali di tipo socio-economico, già in essere e precedenti alla crisi. Questi determinano due categorie di trend di consumo: la prima racchiude i trend principali, la seconda i trend emergenti. La dinamica crisi vs consumi è complessa: vi è un impatto sui macrocambiamenti e poi, con una reazione a catena, sui trend di consumo. Alcuni cambiamenti saranno a corto raggio, altri a più lungo termine. Ma entriamo nel dettaglio. I macrocambiamenti sui quali la crisi impatta marginalmente (o per nulla) sono tre: l'invecchiamento della popolazione, il mescolamento dei popoli con l'avanzamento demografico delle etnie migranti nei paesi con economie sviluppate e il depauperamento delle risorse naturali. Si tratta di fenomeni epocali ineludibili con misure economiche o politiche dei governi; paradossalmente la crisi può regalare qualche giorno in più di autonomia al pianeta grazie al rallentamento dei consumi di energia e risorse naturali.

Due macrocambiamenti subiranno una decelerazione repentina: la mobilità globale di beni e persone (da non confondere con le migrazioni) e il potere di acquisto condizionato dal calo del reddito e dalla disoccupazione. Altri due macrocambiamenti in atto, a causa della crisi, si modificheranno profondamente: il primo è la salita delle economie asiatiche e del loro contributo al Pil mondiale che non reggerà i ritmi degli ultimi anni; un altro macrocambiamento che si modificherà radicalmente è la regolamentazione dei mercati liberi che diverrà più stringente per impedire il ripetersi di manovre speculative e piratesche come quelle realizzatesi negli ultimi anni. L'ottavo macrocambiamento è tecnologico: l'incremento di banda nelle connessioni internet spingerà i consumatori a spendere più tempo in casa.

Crisi e post-consumi

La ricerca Bain & Company evidenzia i trend coinvolti dalla crisi: 4 muteranno radicalmente la loro natura, 3 subiranno un'accelerazione nel lungo periodo e 2 nel breve. Vediamo i trend che cambieranno natura. Salute e benessere oggi inseguiti in modo ossessivo saranno ricercati con maggiore equilibrio, compensando i consumi ridotti con stili di vita più adatti allo scopo. Anche il concetto di comodità dei consumi (contenuto di servizio dei prodotti) cambierà incidendo sulle scelte dei cibi pronti, sulle monodosi e multiuso ma anche sui canali; il tutto migrerà verso una possibile biforcazione dove da un lato aumenterà la riluttanza a spendere per questo tipo di prodotti e dall'altra si incrementerà la richiesta di saving di tempo. Per quanto riguarda i temi ecologici, etici e sociali la consapevolezza del consumatore non muterà; tuttavia emergerà un rifiuto a spendere di più in questa direzione. Ancora una volta saranno gli stili di vita a incidere con una marcata propensione al risparmio. Salute e benessere, comodità dei consumi e coscienza ecologica fanno parte dei trend principali. Un trend emergente che cambierà natura è la considerazione dei prodotti premium: il valore dovrà emergere realmente e non passeranno più certe proposte basate su prodotti intrinsecamente senza valore aggiunto come le acque minerali, il petfood ecc.

Due invece i trend consolidati e uno di tendenza ai quali la crisi dei consumi incrementerà la velocità di consolidamento nel lungo periodo. I due consolidati sono la crescente esigenza di qualità nella customer experience che il consumatore cercherà maggiormente (le marche dovranno offrire di più a minor prezzo se vorranno tenere il mercato). Il secondo trend consolidato a importi con maggiore profondità in tempi lunghi è la dipendenza dalle tecnologie per comunicare e intrattenersi. Passando ai trend emergenti, prenderà piede la polarizzazione dei consumi che genererà il trading-up/down sugli acquisiti con prodotti lowcost e premium acquistati dal medesimo consumatore.

Passiamo infine al breve periodo. In questo caso la ricerca Bain & Company individua due trend emergenti che saranno confermati subitaneamente. Il primo è la scelta dell'ambiente domestico per trascorrere il tempo libero con conseguente calo dei consumi fuori casa. Il secondo, dalle caratteristiche significative rispetto al momento attuale, è la crescente tendenza a piccole concessioni su prodotti specifici o di tipo premium. Un esempio nel food è il cioccolato, i liquori e altri prodotti; i cosmetici saranno sempre più considerati un lusso accessibile.

La risposta dell'industria

Come rispondere a questi cambiamenti? La ricerca di Bain & Company evidenzia un insieme di elementi che l'industria di beni di largo consumo dovrà considerare per fronteggiare il cambiamento in atto. Anche in questo caso è utile distinguere tra il corto e lungo periodo. Nel corto periodo appare importante proseguire l'opera d'innovazione anche con l'obiettivo di gratificare sempre di più il consumatore. Con quest'ultimo è importante costruire un dialogo continuo e calibrare l'offerta in funzione del periodo recessivo in termini di valore dei prodotti (value for money) e psicologia applicata all'offerta. Le raccomandazioni sono quelle di non perdere il focus sull'innovazione e sull'attività in store e lavorare al meglio riscoprendo le politiche commerciali degli anni '80 in termini di gestione aggressiva dei costi, di selezione degli investimenti e di controllo costante dei ritorni economici. Obiettivi che si possono perseguire con modelli commerciali per ricavi e costi replicabili.
Nel lungo periodo appare importante considerare che la crisi imporrà un controllo dei mercati più restrittivo con implicazioni geografiche differenti dalle attuali. Appare importante, in termini di azioni, sviluppare una strategia per una crescita sostenibile in grado di reggere uno scenario di decrescita. Per questi obiettivi è richiesta la capacità di costruire le capacità per avere successo in un contesto turbolento.

Consumi a rischio in Italia

3,5 mio i posti di lavoro creati
dal 1995 al 2008

2,4 mio circa i lavoratori
con contratto a termine

-3% la crescita negativa del credito
erogato dalle banche 2008 vs 2007

Fonte: Banca d'Italia

Più

  • Opportunità di rifocalizzazione
  • Costruzione di valore reale
  • Distruzione di “valore effimero”

Meno

  • Aumento della rischiosità dei mercati

Allegati

176-MKUP-Consumi-Bain
di Francesco Oldani / aprile 2009

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