di Alessandra Bonaccorsi
“I consumatori vogliono un rapporto con i brand, ma vogliono essere loro a deciderne i tempi”. Paola Scarpa, sector director di Google Italia, ribadisce più volte il concetto nel suo intervento a Linkontro, raccontando Un nuovo modo per interagire con il consumatore. L’utente cerca storie, vuole essere ingaggiato, emozionato e intrattenuto, vuole contenuti di valore, senza alcuna costrizione nella fruizione del messaggio pubblicitario. “Per questo motivo YouTube ha inserito la possibilità di “skippare” lo spot promozionale” spiega Scarpa. Il brand marketing diventa, quindi, un processo di permission brand. E il linguaggio hi-tech offre nuove possibilità di dialogo con il consumatore. Per capire la portata del coinvolgimento sul web basta valutare i numeri: ci si connette anche 150 volte al giorno; il 41% degli utenti ri-posta video o immagini trovate online.
Google e YouTube diventano, in questo senso, nuovo strumento a disposizione di industria e retailer. Tra le case history citate c’è l’esperienza con i YouTube creators The Jackal ingaggiati da Mondelez per promuovere Milka&Oro. La coppia di youtuber, famosi sul web per la cattiveria e l’ironia dei loro video, diventano buoni gustando il prodotto. Lo spot in sole due settimane ha registrato 2 milioni di views. L’approccio di YouTube si basa su tre H (Hero, Hub, Help). Esempio esplicativo è la campagna di Reckitt Benckiser, per promuovere Megared, che ha selezionato 8 potenziali maratoneti in visione della Stramilano. Sul web ha inserito pillole sulla loro vita, le storie dei loro personal trainer e consigli utili agli sportivi, ottenendo 12 milioni di views totali. “Sono aumentate le vendite dell’integratore - aggiunge Paola Scarpa - e si è creata una community di fan che continua a seguire i runner”. Ma il digital può anche portare traffico nel punto di vendita reale. Ne è un esempio l’iniziativa di Benetton che in occasione dell’apertura di uno store a Milano ha mandato in onda per 24 ore in esclusiva su YouTube un video con visita virtuale al pdv con la mappa e le indicazioni per raggiungerlo. “Adeguarsi ai tempi significa, in estrema sintesi, utilizzare al meglio le nuove tecnologie.” È l’invito rivolto da Paola Scarpa.
