La funzione marketing, forse il ruolo più ambito all’interno di un’azienda, è tuttavia anche quello che genera più misunderstanding. Sembra infatti che quasi ogni azienda abbia un suo personalissimo concetto di tale funzione: quando esiste, è ricoperta spesso dalle persone più disparate con la formazione più eterogenea, magari con una lieve attitudine alla comunicazione.
Il mestiere del marketer non è assolutamente facile e, proprio per questi infiniti misunderstanding, è diventato difficile estirpare pregiudizi, falsi miti, idee sbagliate. È difficile far comprendere a fondo, e in sintesi, cosa fa realmente un marketing manager o un consulente di marketing esterno. Chi fa comunicazione non fa “marketing” ma chi fa marketing può anche fare comunicazione (o, perlomeno, la sa gestire, valutare).
Se, come dice Ries, “fare marketing significa fare i cambiamenti necessari all’interno di un’azienda in modo da avere successo all’esterno”… il marketer, che sia interno od esterno, deve avere sia conoscenze tecniche (dovute a studi ed esperienze), sia capacità gestionali e, soprattutto, una buona dose di buon senso ed empatia per comprendere le cose e risolverle nel modo più consono all’azienda per cui lavora con semplicità ed etica.
Si comprende quindi la centralità di questo ruolo nel processo innovativo: il marketing gestisce l’intero processo che parte dall’idea (sua o di qualsiasi altro interno o esterno dell’azienda) e arriva fino alla comunicazione e al supporto alla direzione commerciale per la distribuzione del prodotto. Escluso a priori quindi che basti una laurea in comunicazione per dire di fare marketing quali sono le competenze specifiche che deve avere un responsabile marketing?
Hard skills del marketer
• Capacità analitiche: legate alle attività preliminari che fanno parte del marketing analitico o precompetitivo che studia, prima di creare un nuovo prodotto, l’intero ambiente in cui opera un’azienda.
• Elaborazione strategica, cioè la capacità di utilizzare dati e tecnologie per definire un piano d’azione a lungo termine che consenta di raggiungere gli obiettivi aziendali.
• Competenze progettuali e capacità di sintesi: la pianificazione strategica, il documento di sintesi che si può considerare il cuore dell’attività aziendale e che comprende: la vision, la mission, la Swot analysis, il fattori critici di successo e la matrice “obiettivi, azioni e misurazioni”, quindi la vera e propria pianificazione e il business plan.
• Competenze operative: il cosiddetto saper fare, mettere le mani in pasta nel vero senso della parola: il marketing operativo (mettere in pratica ciò che è stato pianificato e gestirlo attraverso il diagramma di Gantt); gestione della customer experience; analisi dei dati, cioè la capacità di leggere le ingenti quantità di dati eterogenei (interni ed esterni) e di interpretarli; padronanza della tecnologia: competenza tanto più necessaria quanto più le tecnologie e gli strumenti utilizzati per il marketing si affinano e diversificano.
• Competenze in comunicazione: chi gestisce l’intero processo di creazione di un nuovo prodotto è la persona più adeguata a trasmettere all’agenzia il brief per la costruzione delle campagne pubblicitarie o social. Non deve essere esperto di nuovi strumenti ma saperne abbastanza da poter gestire gli esperti.
È chiaro che nelle grandi aziende queste competenze sono suddivise tra più persone oppure fanno capo ad una persona sola, il product mananger assieme ad un assistente che svolge le attività più operative, che si occupa di tutto il processo ma per un solo prodotto e la funzione marketing è una direzione. Nelle Pmi c’è solitamente un ufficio marketing con una persona che si occupa dei processi coadiuvata da altre a seconda della mole di lavoro. L’aspetto positivo è che chi fa marketing nelle Pmi collaborando soprattutto all’inizio con la R&D e gli acquisti, acquisisce anche competenze tecnologiche che vanno ad arricchire il suo bagaglio di conoscenze e viceversa, chi fa R&D acquisisce competenze di marketing. Ma il vero segreto che va al di la di competenze specifiche, è la capacità a fare squadra, che implica più che altro in tutte le funzioni, una serie di soft skill ben delineate:
• capacità di affrontare il cambiamento;
• capacità di individuare le opportunità e adattarvi velocemente le strategie;
• curiosità, passione per il lavoro e disponibilità a imparare dagli altri;
• capacità di lavorare in team, apertura e atteggiamento collaborativo, empatia e umiltà;
• capacità di gestire l’incertezza;
• pensiero creativo e laterale e capacità di elaborare connessioni fra idee diverse;
• capacità nel prendersi responsabilità di ciò che si dice e si fa;
• capacità di imparare dagli errori propri e degli altri e trasformarli in opportunità.
