E’ quanto emerge dal Breakthrough Innovation Report, uno studio di Nielsen basato sull’analisi di 12.000 casi di lancio di prodotti di largo consumo in Europa a partire dal 2011. Eppure le industrie potrebbero ribaltare questa situazione cambiando il loro approccio all’innovazione. Gli operatori di marketing, sottolinea Report, hanno tutti gli strumenti per abbattere questi tassi di fallimento e raggiungere l’85% di successo, attraverso l’applicazione di formule strategiche adeguate nell’approccio ai nuovi lanci e ponendo le basi per una solida cultura dell’innovatività.
Le opportunità
Secondo gli standard di eccellenza identificati da Neilsen, un prodotto può essere considerato innovazione di successo (Breakthrough Innovation Winner) se ha queste caratteristiche: deve essere una nuova proposta e non un semplice restyling; performante (flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni di euro); avere tenuta e resistenza (mantenendo, almeno, il livello delle vendite nel secondo anno pari all’85% di quelle del primo). Lo studio Nielsen identifica quattro regole base comuni a ogni tipologia di lancio di successo:
1. Individuare la giusta innovazione – scoprire le motivazioni dei consumatori: perché le persone non fanno uso di una certa categoria di prodotto? Cosa allinea i consumatori, quali sono i disagi, i compromessi? Dove nasce la disaffezione?
2. Conferire all’innovazione i giusti prerequisiti – il prodotto deve rispondere a una vera esigenza del mercato, deve essere differenziato e di qualità superiore a ciò che già è in commercio; l’approccio dell’azienda deve potere individuare quegli elementi ritenuti innovativi ma deboli prima del lancio del prodotto, per evitare probabili rischi di fallimento;
3. Scegliere la strategia di lancio giusta – l’attività di marketing deve essere creativa, così da risultare originale e convincente sul tipo di innovazione apportata
4. Creare il giusto team di collaboratori– il successo dipende dal legame tra tutti coloro che sono coinvolti nell’ideazione del nuovo prodotto, dalle funzioni più strategiche a quelle più operative.
I risultati poi sono appaganti, come spiega Christine Gringel, responsabile dell’area innovazione di Nielsen in Italia. "In media in Italia l’innovazione di successo ha generato vendite pari a 7 volte il fatturato medio delle innovazioni, in linea con il risultato a livello europeo. Nel caso dei biscotti e dei succhi è addirittura arrivata a generare vendite fino a 11 e 16 volte superiori” .