Un confronto sul tema dell’Innovazione Sostenibile a #Marca2020. L'appuntamento bolognese dedicato alla Marca Del Distributore ospiterà un innovativo format che renderà protagonisti i freschissimi, con l’ortofrutta in primis ed i suoi operatori, in un confronto estremamente focalizzato. Contestualmente, le aziende potranno raccontare il percorso che stanno compiendo per assecondare le richieste del mercato, che sollecita sempre più prodotti all’insegna della salubrità, gustosi, dall’elevato percepito valoriale.
La profonda trasformazione in atto presso i reparti dell’ortofrutta della grande distribuzione, con i nuovi ruoli attribuiti a I gamma evoluta, IV e V gamma, frutta secca, legumi sta ridisegnando esposizione a assortimenti: Marca Fresh vuole concentrare in un unico spazio le migliori best practice del mercato e porre al centro delle discussioni i cambiamenti in atto tra gli scaffali.
Nonostante sia già da tempo nell’agenda dei retailer, il tema dell'innovazione sostenibile ha assunto un’indiscussa centralità nell’ultimo anno, complice la crescente sensibilità espressa da segmenti sempre più ampi di consumatori sulle valenze ambientali, etiche e salutistiche dei prodotti acquistati. In tale contesto, i distributori più attenti ai segnali di mercato fanno, oggi, della responsabilità e trasparenza le fondamenta valoriali di un modello evoluto d’offerta.
Protagonisti assoluti
In questo contesto i freschi e i freschissimi, che, con una quota del 57% sulle vendite alimentari (primo semestre 2019, fonte Nielsen), sono i protagonisti assoluti del paniere di spesa food delle famiglie italiane, costituiscono l’area di lavoro di primario interesse per la gdo. Compito prioritario delle aziende di produzione diventa, pertanto, quello di farsi interpreti credibili di questa spinta innovativa sustainability-driven. Biologico, produzioni territoriali, ortofrutta a residuo zero, carni antibiotic free, pesce allevato nel rispetto degli habitat sono solo alcune delle possibili traduzioni operative del concetto di sostenibilità attualmente presenti sugli scaffali della moderna distribuzione nazionale, ma l’offerta è destinata ad affollarsi ulteriormente.
Naturalità
Se guardiamo ai segmenti correlati alla naturalità, una prima evidenza denota il crescente orientamento alla costruzione di value proposition basate su di una pluralità di argomentazioni di vendita associate - “bio & locale”, “bio & funzionale”, ecc. -, con numeri che sembrano confermare la bontà dell’approccio: l’85% dei consumatori italiani, ma anche l’82% dei consumatori francesi e l’81% dei consumatori spagnoli dichiara, ad esempio, una maggior propensione all’acquisto di organic food, se legato ad una produzione regionale (fonte: Mintel). In tale direzione va il recente sviluppo registrato, in Europa, dall’offerta biodinamica, con incrementi medi annui delle vendite a due cifre nel segmento ortofrutticolo, testimonianza concreta del crescente apprezzamento di mercato per concept di prodotto capaci di abbracciare la sfera della sostenibilità in una logica multidimensionale: salute umana e rispetto ambientale, a cui si aggiunge, nel caso specifico, un approccio “proattivo” alla cura dell’humus, per migliorare la fertilità e la vitalità del terreno. Si tratta di numeri ancora piccoli, al di sotto del 5% sul totale vendite di frutta e verdura bio (fonte: Ecovia Intelligence), ma la cui costante progressione esprime una tendenza di fondo in consolidamento ed un interesse da parte dei retailer - vedi Edeka in Germania - che rende quest’offerta accessibile anche al di fuori dei circuiti specializzati.
La cura del sé
L’attenzione alla sostenibilità, intesa come “cura del sé”, sta portando un’ondata di dinamismo anche nel reparto macelleria. Se “allevato all’aperto”, “senza antibiotici”, “alimentazione vegetale”, “certificazioni di animal welfare” sono attributi di prodotto ormai diffusamente presenti nelle proposte assortimentali disponibili in gdo, la volontà di intercettare efficacemente i nuovi stili alimentari basati sul concetto di equilibrio spinge gli operatori ad intervenire anche sulle ricettazioni degli elaborati. Nasce, così, il segmento dei prodotti “blended”: polpette, hamburger e, più in generale, macinati misti di carne e vegetali, in un esteso ventaglio di possibili abbinamenti con materie prime ad alto valore salutistico-funzionale. C’è anche chi, come Marks & Spencer, oltremanica, va oltre, arrivando a proporre una linea di piatti pronti a base di carne, “Balanced for You”, il cui mix sapiente di ingredienti si pone a garanzia della promessa nutrizionale “alto contenuto proteico con equilibrata presenza di carboidrati”. Nuove declinazioni operative del concetto di sostenibilità trovano espressione anche nel comparto delle uova, ampliando, di fatto, la sfera applicativa dei principi di animal welfare. Pioniere, su questo fronte, è Rewe Group, in Germania. Le unità che superano i controlli vengono commercializzate da Rewe Group con il marchio “Respeggt”, così da essere immediatamente riconoscibili per i consumatori.
L'analisi di SgMarketing
A Bologna nella giornata di apertura della manifestazione #Marca2020, il Workshop di apertura di Marca Fresh è dedicato al “Ruolo dell’innovazione sostenibile per il consumatore italiano e le strategie del trade a sostegno delle performance del reparto ortofrutta”. L'evento è curato da SgMarketing (che nell’occasione ha presentato un’indagine trade e consumer).
