Lo stato del marketing digitale nelle imprese italiane

Il punto sul tema lato investimenti, strategie, management (e non solo) dall'Osservatorio B2B di Marketing Arena e Università Ca' Foscari

Si fa un gran parlare di spinta alla digitalizzazione imposta dalla pandemia e ormai consolidata come realtà stabile e non più straordinaria. I consumatori, anche di generazioni più senior, hanno cambiato giocoforza il loro approccio a questo tipo di servizi ed esperienze e anche il mondo business è stato costretto, soprattutto laddove in ritardo, a fare i conti con la tendenza. Una delle domande cui rispondere oggi in modo strutturato e oltre le singole case history è proprio quella sullo stato della cultura digitale nelle aziende italiane, che laddove ben diffusa consente sia di raggiungere più elevati obiettivi di business, sia di favorire l'intero sviluppo del sistema-Paese. A che punto sono le nostre imprese, in particolare, in tema di marketing digitale?
A rispondere con diversi dati interessanti è il nuovo Osservatorio Marketing B2B di Marketing Arena in collaborazione con Università Ca' Foscari, che ha coinvolto 121 aziende con fatturato compreso fra i 10 e i 50 milioni di euro nel biennio 2020-2021. Dagli investimenti a strategie e management, vediamo a seguire alcuni risultati salienti presenti nel relativo report.

Investimenti, gestione strategica e strumenti

L'approccio delle aziende lato budget non è omogeneo: da un lato il 37% delle aziende definisce un budget che poi viene rivisto nel corso dell’anno, segno di un’attenzione verso i risultati attesi dalla attività di marketing digitale e dall’altro il 24% del campione non fissa alcun budget per il digital marketing. ​​Del totale budget dedicato, il 43% del campione intervistato investe meno dell’1% nell’acquisto di servizi di advertising digitale (campagne social, attività display, presenza nei motori di ricerca, ecc.). Nota positiva: raddoppia la percentuale di aziende intervenute nella ricerca che hanno deciso di investire più del 5% del proprio fatturato in attività di marketing digitale, passando dal 5% del 2020 all’11% del 2021. Si intravede, dunque, "un cambio di passo rispetto al modo tradizionale di intendere il marketing b2b, che sta scoprendo come molte dinamiche del b2c possano essere utilizzate in modo funzionale anche in altri contesti", spiega il report.
Lato strategico, la pianificazione risulta un elemento determinante per intraprendere azioni di marketing digitale, con circa il 60% del campione che la ritiene fondamentale. La modalità di gestione del marketing digitale, il budget dedicato e le diverse attività, inoltre, sono svolte internamente all’azienda nel 90% dei casi circa. La responsabilità di gestione del team di digital marketing è affidata da oltre la metà delle imprese a un marketing manager, mentre per circa un 20% al team sales. Il coinvolgimento del top management e delle altre funzioni aziendali resta vincolato ai singoli casi aziendali, come dimostrano feedback di natura opposta su questo tema.
Guardando agli strumenti utilizzati, quelli molto tecnici non compaiono ancora nella to-do list quotidiana della maggior parte dei marketing manager. Lo strumento digitale più utilizzato dal campione intervistato è infatti Google Analytics, mentre se si guarda ad opzioni come Google Optimize, che permette di fare A/B test su pagine web, solo il 9% del campione lo usa con frequenza, segno che "azioni di ottimizzazione spinta sulle attività digitali molto spesso non sono considerate all’interno delle aziende", rileva il report. Quello che invece risulta generalmente condivisa è l’importanza delle attività di lead nurturing e inbound marketing a supporto del processo di conversione dei propri lead. Passando, infine, alla misurazione dei risultati, i kpi relativi a fasi intermedie e finali di un percorso di acquisto sono i principali indicatori considerati, ma non non viene tuttavia dato peso al loro impatto economico.

Si tratta di dati che, nel complesso, evidenziano come "l’adozione dello strumento digitale debba passare anche da una crescita della cultura aziendale", rileva il report. Il marketing digitale è infatti "uno strumento che può essere trasversale alle funzioni e proprio per questo non è sufficiente un’attenta pianificazione per l’utilizzo dello strumento digitale. Chi è pronto ad attivare le leve lo fa in modo esaustivo, dando prova di credere allo strumento e di conseguenza investendo le risorse necessarie. Al contrario, chi non investe non conferisce importanza in tutti gli aspetti che il digitale porta con sé". Fare parte del primo gruppo di aziende sarà sempre più sinonimo di business redditizio e longevo, soprattutto in tempi come questi, dove i "cigni neri" sembrano passati da rarità a costante che scandisce le annate e i bilanci.

Qui è possibile scaricare il report dettagliato.

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