Lo store del futuro secondo il Politecnico di Milano

L’Osservatorio Digital Innovation fotografa uno scenario evolutivo in termini digitali ma soprattutto nel backoffice. Ancora limitati gli investimenti per migliorare la shopping experience
La quinta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano ha messo in evidenza i trend tecnologici emergenti nei punti di vendita (*). Questi, come percepito anche empiricamente, sono i pagamenti evoluti con il mobile Pos, il Crm per le relazione con il cliente e, meno evidente al consumatore finale, la fatturazione elettronica. Al di la dei numeri della survey, un fattore chiave e ampiamente condiviso è emerso nelle sessioni delle tavole rotonde. Con l’estensione virtualmente senza limiti dell’assortimento attraverso l’online, la differenziazione nella competizione nel punto di vendita fisico è basta unicamente sui servizi che sono offerti al consumatore. Si tratta di una considerazione emersa anche e prevalentemente dai retailer che sperimentano sul campo le difficoltà di un settore, il retailing appunto, sempre più competitivo, compresso e dai margini risicati. Una tesi che in diverse occasioni Mark Up ha sviluppato soprattutto facendo riferimento al paradigma del retail esperienziale, nell’alveo della “Experience Economy”.

I settori

Tornando alla ricerca del Politecnico di Milano, i retailer sono molto interessati a far evolvere il front end del punto di vendita (il luogo dove si sviluppa la shopping experience) ma continuano a investire prevalentemente nel back office (il luogo dove avvengono i processi che sostengono l’attività di vendita). Inoltre i modelli di interazione più innovativi sono stati sperimentati in un numero limitato di punti di vendita, per valutarne l’efficacia. L’innovazione si declina per settore. Così mentre nell’abbigliamento “vincono” i sistemi di pagamento innovativi (44%) che comprendono sistemi di cassa e mobile pos (39%) acanto a sistemi di automazione di vendita o di vendita online selling nel punto vendita (39%), nell’alimentare il 47% del campione studiato punta sempre ai pagamenti innovativi ma molto sull’accettazione di couponing e loyalty (35%). A seguire sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti (29%). Altro comparto “caldo” è quello dell’arredamento in cui il 67% ha investito nella realtà aumentata e virtuale e anche nello studio di come i clienti interagiscono e si muovono all’interno del punto di vendita. Appaiono differenti gli investimenti attuati nel comparto profumeria e cosmetica che puntano su chioschi (50% dei player), totem e touch point, specchi smart. Soluzioni mirate a migliorare la cx ma anche soluzioni di backoffice per il magazzino.

Tecnologie e sistemi

Entrando nella numerica dello studio, l’Osservatorio del Politecnico evidenzia che la spesa complessiva in digitale dei top retailer non decolla e vale poco più dell’1% del fatturato: cresce dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018. Nel dettaglio gli investimenti del 2018 hanno insistito su:
  • Sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi: 33%
  • Soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e dematerializzazione: 27%
  • Soluzioni di Crm e sistemi di cassa evoluti e mobile Pos:  24%
  • Sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store: 22%
  • Sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty: 21%
  • Sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics: 19%
  • Digital signage e vetrine intelligenti e interattive con il 16%
  • Presenza online e mobile: 96%
  • Presenza solo online: 3%
  • Sito di eCommerce: 75%
  • Click&collect: 70%
  • Online selling instore: 9%

Fisco vs online

Le valutazioni sul fenomeno espresse da Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano sono perentorie: “In un momento di forte discontinuità, dove le strategie di imprese Retail tradizionali e Dot Com convergono sempre più, il negozio sta subendo profondi cambiamenti. Con il successo dell’eCommerce e la nascita di nuove modalità di interazione e di acquisto, stanno cambiando le motivazioni che spingono i consumatori a visitare il negozio: il punto vendita, svuotato del suo significato originario (non rappresentando più l’unica possibilità di accesso fisico al prodotto), è in cerca di nuovi significati e funzionalità, in ottica anche relazionale." Occorre altresì considerare che il mercato italiano, pur caratterizzato da dinamiche proprie, è inserito in un contesto europeo che in alcuni versanti precede quello nazionale. Secondo Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano: “Se ci confrontiamo con i principali mercati europei, sono diverse le peculiarità del tessuto commerciale italiano: in Italia abbiamo circa 2,5 volte le imprese commerciali di UK, 1,2 quelle della Francia e 1,6 quelle della Germania. Numerose imprese quindi, ma di dimensioni ridotte.”
Fonte: Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail - School of Management del Politecnico di Milan, V quinta edizione. Analisi effettuata sui primi 300 retailer per fatturato attivi in Italia con negozi fisici. Si aggiunge un campione  di circa 300 piccole e medie imprese del commercio al dettaglio italiane in collaborazione Confesercenti.
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