L’offerta per bambine cerca nuovi codici?

I CONSUMI – Tendenze parallele fra chi abbandona lo stereotipo (e torna all'antico) e chi, invece, rende femminile anche la proposta naturalmente unisex. Non senza conseguenze (da MARKUP 219)

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Una visita al reparto giocattoli di un supermercato è un viaggio in una realtà rigidamente dicotomizzata dove - in mille sfumature di rosa - sono esposti i giocattoli per bambine: principesse e fashion dolls in abiti succinti, minielettrodomestici e bambolotti, trucchi e fiocchi. A fianco, automezzi, pistole giocattolo, costruzioni e banchi da lavoro sono i passatempi proposti alla controparte maschile. L'apartheid si ripete nei cataloghi e nella maggior parte dei siti internet, e anche i "moderni" giochi elettronici non sfuggono alla divisione: calcio, corse e giochi di ruolo per bambini; cuccioli da accudire o boutique da rifornire per le bambine. Una divisone per sessi che si ripropone nel reparto abbigliamento. La divisione in generi dei prodotti per bambini è talmente rigida da risultare quasi surreale.

Il rosa nel marketing
L'uso del rosa per definire il femminile è un codice relativamente recente. Parte a metà Ottocento, e si afferma nella cultura popolare lentamente, in parallelo con la differenziazione dell'abbigliamento infantile e la definizione precoce del genere. Precedentemente tutti i bimbi fino ai 6 anni erano pragmaticamente vestiti di bianco. Dopo una parentesi unisex negli anni Settanta, si ritorna al rosa dalla metà degli Ottanta per vari motivi: la possibilità di conoscere il sesso del nascituro, ma anche l'idea che differenziando per sesso si compra di più e si "ricicla" di meno (diventa più difficile vestire il figlio maschio con la tutina rosa della sorella). Dall'abbigliamento il rosa è dilagato in tutti i campi. Diventando un codice quasi obbligato, utilizzato dai blog femminili, dalla campagna per la prevenzione del tumore al seno, perfino nel logo del movimento di sensibilizzazione SeNonOraQuando. Un colore che diventa un boomerang perché è il modo più semplice per ghettizzare un prodotto e assegnargli il codice "solo per bambine", che sia un computer o una cucina giocattolo.

L'esempio delle costruzioni
L'esempio più recente di genderizzazione di un prodotto sono le costruzioni. Una categoria nata indifferenziata si è man mano "sessualizzata": meno creatività, più istruzioni e una serie di proposte "maschili" (camion, macchine da corsa, robot). Tanto che per "parlare" all'altra metà del mercato la Lego ha lanciato i Lego Friends, subito seguita da Mattel. Rainbow ha già annunciato per il prossimo autunno l'arrivo delle costruzioni targate Winx. Un modo per stimolare le bambine in aree quali la rappresentazione spaziale, che secondo alcuni pedagogisti favorirebbe la predisposizione per le scienze a la scelta di professioni come l'ingegneria? Non proprio. Secondo il New York Times la motivazione principale sarebbero i papà che partecipano di più alla vita familiare e allo shopping, e si sentirebbero più a loro agio con giocattoli come le costruzioni, con i quali sono cresciuti. Resta però difficile pensare come possano incoraggiare le bambine a dedicarsi alla scienza la Casa di Lusso, la Boutique d'Alta Moda, il Negozio dei Cuccioli e il Party in Piscina.

La pubblicità
Cliché che sono riproposti dalla pubblicità. Le bambine sono sorridenti, con lunghi capelli, statiche anche durante il gioco, si guardano allo specchio o tra di loro, vestite di rosa e fucsia, raramente in pantaloni. I bambini sono sempre attivi e hanno l'occhio vispo. Ma non è sempre stato così. Le pubblicità della Lego anni Settanta mostravano bambine in salopette di jeans mentre costruivano elicotteri. Non solo. Questa visione dei generi inizia di nuovo ad essere contestata in alcuni casi, specie all'estero. In Svezia Top Toy, uno dei maggiori produttori di giocattoli, dopo essere stato duramente criticato lo scorso Natale ha sfoggiato un catalogo con ragazze che imbracciano fucili giocattolo e bambini che cullano bambole.
Hamleys, storico negozio di giocattoli del centro di Londra, ha dovuto rimuovere ogni divisione e riferimento ai generi nei prodotti esposti. Sono prove tecniche di inversione di tendenza. C'è chi sta cercando di scardinare il codice come le blogger inglesi di pinkstinks.org e l'artista newyorkese Portia Munson con Pink Project, una serie di installazioni in cui ammassa montagne di oggetti di plastica rosa per il consumo femminile: giocattoli ma anche prodotti per donne adulte a denunciare l'infantilizzazione delle donne nella vita di tutti i giorni.

La domanda sopita
Sul fronte della domanda, la pressione dell'opinione pubblica può fare la differenza. Lo si è visto con un prodotto come le pellicce ma anche con il biologico, che 20 anni fa era quasi impossibile da trovare e oggi è entrato nell'assortimento di ogni supermercato. Insomma, c'è spazio per una pubblicità e un prodotto diversi. Sono pochi, ma ci sono già spot in cui i bambini di entrambi i sessi giocano insieme, e le bambine sono protagoniste alla pari con i maschi.
Ferrero, che lavora anche per i mercati esteri, è molto attenta a queste cose: dove l'opinione pubblica conta tanto, le aziende non possono permettersi di fare passi falsi. In ogni caso, la pubblicità amplifica un orientamento che c'è, rende il tutto più luccicante e attraente senza inventare niente. Il mercato in fondo lo fanno i consumatori. E finché le vendite vanno bene...■

Allegati

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