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Il percorso d'acquisto del consumatore è diventato ormai dinamico, accessibile e continuo. L'attenzione non è più rivolta esclusivamente all'acquisto ma alla comparazione e alla valutazione dei prodotti. In questo contesto, l'esperienza omnichannel deve essere interpretata come punto di partenza. La creazione di un'esperienza multicanale implica l'adozione di un nuovo approccio che trasformi l'organizzazione tradizionale in un ecosistema armonico. Il retailer omnichannel deve infatti mirare a combinare i vantaggi del canale fisico e digitale.
Una nuova partenza
Alla luce dello scenario omnichannel delineato, a nostro avviso esistono tre approcci che la grande distribuzione può adottare, come dimostrato da alcuni retailer di successo internazionale:
1) Personalizzazione delle interazioni omnichannel one to one e delle proposte commerciali e promozionali: Tesco è uno dei principali esempi di retailer che ha già sviluppato una customer experience omnichannel creando un ecosistema integrato online e offline incentrato sul tessera fedeltà del cliente.
2) Creazione di una customer experience omnichannel evoluta a valore aggiunto: il retailer americano Best Buy è riuscito a ottenere una visione a 360° del consumatore aggregando i dati registrati sui differenti canali di servizio e identificando i segmenti di clientela prioritari su cui intervenire adeguando costantemente la propria offerta. Best Buy ha così creato Magnolia il negozio nel negozio attraverso cui offre servizi a valore aggiunto ed introdotto lo shopping assistant personale per agevolare gli acquisti.
3) Trasformazione completa del modello di business (digitale+ negozi) verso un modello operativo «seamless»: Argos, retailer anglosassone, è stato in grado di evolvere il proprio modello di servizio legato ai punti di vendita, facendo della multicanalità il proprio punto di forza. Il cliente dispone di una vasta gamma di servizi alternativi costruiti per rendere semplice, veloce e confortevole l'interazione omnichannel. L'interazione diventa digitale anche in negozio grazie alla tecnologia implementata, è possibile consultare il catalogo prodotti, verificare la disponibilità dell'articolo desiderato, scegliere il pagamento e il ritiro in punto di vendita o la consegna a domicilio.
In conclusione, per raggiungere il successo resta fondamentale far leva sul Dna, la storia e i valori intrinsechi dell'azienda ma è necessario allinearli a processi e strategie che tengano conto degli attuali e futuri sviluppi in termini di trasformazioni omnichannel.
