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Riteniamo di estrema importanza distinguere tra lusso ed eccellenza, due concetti profondamente diversi che invece spesso vengono confusi e sovrapposti: solo così potremo comprendere con più precisione i fenomeni in atto nel consumo e la loro evoluzione negli ultimi anni.
Partiamo dall’etimologia, che non andrebbe mai dimenticata: lusso deriva da luxus (eccesso) e definisce un eccesso che va al di là, e che quindi non può per definizione essere ricondotto a una maggioranza: il lusso ha senso nel momento in cui definisce un di più per pochi. Non ha quindi alcun senso l’espressione “democratizzazione del lusso” che invece in questi anni ha rappresentato una nuova fuorviante categoria interpretativa. Il lusso non può essere né democratico, né per molti. È la sua stessa definizione che lo impedisce.
L’eccellenza invece deriva da excelentia, e designa un merito, una capacità di miglioramento. Un artigiano, un’industria, un’azienda, sono eccellenti quando producono qualcosa meglio di chiunque altro: ciò può avvenire nel mondo dei beni di lusso ma anche in aree e dimensioni più accessibili che, spesso, sono tipiche del gusto italiano. Illy o Alessi sono esempi emblematici a questo proposito. Prodotti e servizi unici, eccellenti, riconoscibili, ma che non appartengono al mondo del lusso. Poiché sono comunque democratici e hanno esteso in questi anni la loro penetrazione nel mercato globale, senza limiti di censo o di classe.
Qui sta la differenza più rilevante. Il lusso continua ad avere un senso se viene pensato in un mondo separato, “superiore” e inaccessibile - secondo un processo di discontinuità aristocratica dall’alto, garantendo la felicità solo a pochi eletti: gli happy fews che sempre ci sono stati e che continueranno ad esserci. Dall’altro lato l’eccellenza segna un paesaggio di beni con un elevato valore aggiunto estetico o di esperienza, in cui approdano le nuove classi medie e medio-alte che sono ormai culturalmente ed economicamente attrezzate per apprezzare la qualità della vita. È su questo terreno del “gusto” che l’eccellenza italiana propone la sua progressione piramidale che parte dal saper fare artigianale, attraversa il territorio del gusto e della qualità per approdare al lusso esclusivo e inavvicinabile ai più.
