Nonostante l'usuale resilienza di questo mercato, anche per il lusso globale nel 2020 è prevista una flessione tra il 20 e il 22% causa Covid-19 e una perdita di circa il 60% dei profitti del 2019. Per i beni di lusso personali (moda, gioielleria, accessori, cosmetica), in particolare, il calo stimato è intorno al -23%.
Questo quanto emerso dal 19° Osservatorio Altagamma, che presenta i dati dell’Altagamma Consensus per il 2021 e dell’Altagamma-Bain Worldwide Market Monitor 2020.
Le prospettive per il 2021, tuttavia, sono decisamente più rosee, con ritorno ai livelli pre-crisi per il 2022/2023. Le stime parlano di una ripresa di circa il 14% di media per tutte le categorie di prodotto del lusso personale. La crescita maggiore è per la pelletteria (+16%), per cui si prevede un sostanziale ritorno ai livelli 2019. Positive anche le previsioni per la cosmetica (+15%), mentre risulteranno meno dinamici abbigliamento e calzature (+14%), nonché gioielli e orologi (+12%).
Il consolidamento del retail digitale (+22%) e del mercato cinese (+18%) saranno in particolare i campioni uscenti dalla crisi. Bene anche il wholesale digitale (+18%) e il retail fisico, per il quale si prevede un +15%.
Nel dettaglio, a trainare la crescita sarà soprattutto l'accelerazione di alcune importanti tendenze di mercato già in atto, ovvero:
1 - Crescita dei consumi locali, guidati dall’arresto dei flussi turistici
La Cina rimane l’unico mercato in crescita nel 2020 (+45% rispetto al 2019), grazie al forte aumento dei consumi locali. L’Europa registra un calo peggiore (-36% rispetto al 2019), dovuto alla maggiore esposizione al turismo globale, mentre l’America una riduzione del -27%, in ripresa nella seconda parte dell’anno. I consumatori Europei e Americani hanno dimostrato una forte resilienza durante l’anno, nonostante i lunghi periodi di chiusura dei negozi.
2 - Ricambio generazionale
Le generazioni più giovani contribuiranno al 180% della crescita del mercato nei prossimi anni e rappresenteranno nel 2025 più dei 2/3 del totale. In particolare, la Generazione Z, grazie ad abitudini di acquisto e valori distintivi, contribuirà fortemente ad influenzare l’evoluzione futura del mercato del lusso.
3 - Esplosione digitale
Nel 2020 il canale online raddoppia il suo peso sul mercato del lusso (dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020), grazie soprattutto al canale diretto dei brand del lusso, alla performance registrata in Asia (Cina in primis) e alla forte crescita di categorie quali le scarpe e i cosmetici. Si stima che al 2025 il canale peserà più del 30% del valore di mercato.
4 - Trasformazione dell’ecosistema distributivo
Battuta d’arresto nel 2020 del canale fisico “brick and mortar”, sia diretto (-21%) che indiretto (-40%); i negozi fisici diretti dovranno essere ripensati mettendo al centro il consumatore: ridefinizione del loro ruolo, revisione del footprint, maggiore contenuto esperienziale e nuova ergonomia del negozio. Su canale wholesale, ci si attende un’ulteriore contrazione di perimetro e una maggiore pressione dovuta all’entrata di nuovi player e modelli distributivi, che porteranno un maggiore controllo diretto del canale da parte dei brand del lusso.
5 - “Stessi” prodotti, contenuti “aumentati”, “trasmissione” più ampia
Con la ricerca di rilevanza di prezzo aumenta quella dei prodotti entry-price, cambiando in particolare il segmento “accessibile” del mercato del lusso. I brand del lusso passano dall’essere solo “produttori” a diventare sempre più “emittenti” tramite l’interazione con il pubblico, con un approccio di piattaforma aperta dove ognuno può contribuire al dialogo.
